Погорим о рекламе. Она бывает разная. Хорошая и не очень. Сделанная профессионалами и дилетантами. Некоторая реклама даже может вызывать восторг, что случается довольно редко. А какая-то – откровенный смех, оторопь или стойкое отторжение.
Ущербный креатив: когда реклама становится антирекламой
Порой, когда смотришь рекламные ролики, создается впечатление, под каким лозунгом «творят» свой «креатив» наши рекламщики: чем примитивнее и более шокирующе, тем лучше. Реклама должна цеплять – неважно при помощи каких инструментов. Главное – дать зрителю нужный посыл, который позволит навязать тот или иной бренд. Именно так будет эффективно. По мнению самих же рекламщиков.
Они видят первейшую задачу в том, чтобы «зацепить» зрителя, подсадить его на крючок. Возможно, поэтому рекламный конвейер продолжает производить примитивные и глупые сюжеты, демонстрирующие инфантильность их создателей. Получается, что творческая составляющая давно ушла на второй план. А ведь надо всего-то правильно подать продукт: не «впаривать» его и не «втюхивать, а привлечь потребителя на свою сторону, расположить к себе.
Лично у меня представление о том, как колбаса или ветчина, произведенные на берегах Немана, станут «оживать» прямо на столе, уж тем паче в моем желудке, отнюдь не вызовет желания их купить. И подозреваю, что не только у меня. Но маркетологи Гродненского мясокомбината, очевидно, решили, что креатив может затмить собой здравый смысл. Или сию «шедевральную» идею им подсказал вездесущий искусственный интеллект. Последний вариант, кстати, еще хуже, поскольку может свидетельствовать о дефиците интеллекта как такового. В общем, как по мне, получилась реклама я приставкой «анти».
Почему реклама становится хуже?
К сожалению, кейс с «оживающей колбасой» – не единичный. Он слишком вопиющий и, действительно, цепляет, но не в том смысле, который наверняка хотели бы заложить авторы этого ролика. Удачная реклама давно стала уделом отдельно взятых успехов. Эксперты вынуждены не только признать сей факт, но и привести доводы в пользу того, что рекламное производство находится как минимум в глубоком кризисе.
Причины этого, на мой взгляд, могут быть следующие:
Во-первых, утрачена вера в силу креатива, который давно заменил маркетинг. Другими словами, зрителя легче «задолбить» рекламными вставками, чем сагитировать привлекательно сделанными мини-историями. Тем более, когда уверенность в том, что народ «схавает», никуда не делась, а лишь укрепилась.
Во-вторых, не работает система тестирования идей. Здесь скорее срабатывает принцип «клиент всегда прав», и любое нестандартное решение (которое не вписывается в общепринятые представления маркетологов о ЦА) отметается еще на стадии утверждения идеи. Так и рождается та самая фальшь, которая отталкивает потенциального потребителя продукта.
В-третьих, рекламная индустрия испытывает серьезный кадровый голод. Плюс глубокая уверенность рекламщиков в том, что они умнее и выше других, будь то заказчик или потребитель. Они (рекламщики) якобы все знают и умеют, им не нужны копирайтеры, психологи и прочие специалисты, способные улучшить рекламный продукт, сделать его более ярким и привлекательным.
В-четвертых, преобладание рекламных стереотипов стало практически непреодолимым. Если показывается семья, то она обязательно полная и счастливая. Если это продукт, адресованный молодежи, то он непременно должен быть «самым крутым». Более того, за сюжетом даже не угадывается какая-то история, скорее эпизод, вырванный из непонятного контекста с посылом в лоб потребителю – почему он должен приобрести именно этот продукт.
Таким образом, единственным способом убеждения остается просто демонстрация предлагаемого продукта. Причем, не самым лучшим образом.
Рекламщики всего лишь следуют человеческой природе?
Впрочем, некоторые психологи, изучающие эту темы, прямо говорят о том, что нелогичные, примитивные и громогласные креативы обращаются к самой природе человека: «Мы – машины выживания – роботизированные механизмы, запрограммированные для сохранения эгоистичных молекул, известных нам как гены».
В общем, согласно их теории, рекламщики по большей части интуиты. Говоря языком преферанса, они включают чуйку: вот эта фигня зайдет, а эта – нет. Знают ли авторы глупой рекламы, на какие нейробиологические кнопки они давят? Не все, но кое-кто вполне в курсе. Научная информация сегодня гораздо более доступна, чем каких-нибудь 15-20 лет назад – нужно только захотеть найти ответы на свои вопросы. Некоторые все отлично понимают и даже иногда (жаль, что слишком редко) позволяют себе иронизировать над рекламной индустрией и ее аудиторией.
«Импульсивность и неумение думать о последствиях своих действий» – о ком это? Уж не о людях, подверженных потребительской лихорадке? Не о тех ли, для кого и делается глупая реклама? Конечно, большинство из нас не являются ни крайними эгоистами, ни крайними альтруистами. Обзорное исследование американских нейробиологов сообщает нам, что основная масса жителей Земли между этими крайностями занимает позицию близкие к средней.
Оказывается, большинство людей всю свою жизнь шатко балансирует между двумя крайностями: психопатическим эгоизмом и ревностным альтруизмом. Это прямо Инь и Ян, единство и борьба противоположностей. Потому, производя ролики, подобные «оживающим продуктам», для широкой публики, рекламщики пытаются найти «золотую середину» для себя, попасть в яблочко. И нередко им это удается.
Реклама, которая раздражает, но все же работает
Существует и такой феномен. В ходе недавнего опроса сами маркетологи выяснили, что «креативные» клише рекламщиков чаще отталкивают, нежели привлекают потребителя. Например, уловки типа «успей купить» вызывает лишь раздражение, в то время как каждого третьего выводят из себя неправильные ударения и окончания, а также слова «самый лучший», «единственный» и «неповторимый».
Тем не менее, все эти приемы, по мнению маркетологов, работают. И дело не только в санкциях и в уходе с торговых площадок зарубежных брендов, и даже не в снижении платежеспособности потребителей. Появились новые рекламные площадки: VK, Дзен, Telegram, которые стали продвигать продукт не только через мессенджеры, но и через авторов собственных каналов.
На этом фоне активно внедряется и реклама на радио. Хотя с ее качеством и креативностью тоже есть вопросы. Одна из беларуских FM-станций недавно запустила целую программу «ИНЖИР», посвященную похудению. Проект на сто процентов носит рекламный характер. Идея в том, что участники (точнее участницы) программы рассказывают в эфире истории собственного успеха. Мол, все пробовала, ничего не помогло, а тут наткнулась на спасительный «ИНЖИР» и быстро решила все свои проблемы. Звучит завлекающе, но уж слишком наигранно и фальшиво. Даже по радио (где мы не видим, а только слышим голос интервьюера), понятно, что он (точнее она) читает заготовленный текст. В нем нет души, а значит, нет доверия к тому, что это реальный кейс.
Вывод
Итак, реклама, как мы только что выяснили, следует за большинством. За тем, как оно устроено и о чем думает – в понимании авторов рекламной продукции. И все же наш опыт подсказывает: рациональная и более тонкая реклама работает лучше, чем тупая. При этом бизнес не перестает вкладываться в любую рекламу. А значит – рекламный рынок скорее жив, чем мертв.
А что думаете вы, дорогие читатели, по поводу рекламного рынка? На что он похож и что позволяет ему держаться на плаву?
About the Author
