В прошлой публикации /мы рассказывали о том, что такое контент-маркетинг, как он работает и какие результаты от него стоит ожидать. Сегодня подробней поговорим о типах контента, а также о том, где искать темы для него и как привлекать клиентов при помощи контента.
Типы контента
Контент имеет не только продающую или развлекательную форму. Каждый тип контента имеет свои основные цели. Итак, давайте в этом разберемся.
Текстовые типы контента
1. Статьи
Они пишутся о продукте, о том, как его применять. Но лучше, если они будут направлены, чтобы решить проблемы пользователя. Формат статьи – публикация, содержащая экспертное мнение, интересные истории о товаре. Статьи должны максимально давать ответы на вопросы читателя. Площадки размещения — блоги, сайты или соцсети.
2. Руководство
Это инструкция для пользователей по применению продукции компании. В ней описаны основные характеристики товара. Изучив материал, человек может сам использовать продукт. Не все компании прикладывают инструкцию к своему товару, зачастую это краткие памятки. Если есть руководство, повышается доверие к товару и бренду со стороны пользователя, в значит — увеличивается аудитория.
3. Обзоры
Обзоры показывают возможности товара. В них наглядно отражены достоинства и недостатки продукта, его описание и действие. Потребитель любит обзоры, они помогают понять особенности продукта и то, как он работает.
4. Кейсы
В основе кейса лежат задачи, встающие перед компанией в момент выбора методики для коммуникации с аудиторией. Кейсы позволяют проводить оценку проделанной работы и достигнутых результатов, а также осуществлять продвижение изделия.
5. Исследование
По сути, это мнения экспертов, которые повышают авторитет бренда. Проведение исследования в компании свидетельствует о ее серьезности. Исследования размещаются на специальных сайтах в виде статей, а результаты отражаются в кейсе.
6. Книги
Еще один важный инструмент, приводящий к укреплению авторитета бренда у аудитории — собственные книги. Это позволяет пользователям считать компанию экспертом в данной теме, так как она изучила, проработала и систематизировала большой объем материала.
7. Инфографика
Хороший способ, который упрощает восприятие информации аудиторией, так как она доносится в виде иллюстрации. Цифры повышают доверие покупателя, потому что позволяют оценивать результаты работы компании и эффект от продукта. Размещение инфографики доступно на разных платформах.
Аудиовизуальные типы контента
8. Видео
Отличный вариант донести информацию до пользователя в современном формате, особенно до тех, кто не любит читать. Их проработка требует больше времени и ресурсов. Но они того стоят. Размещать их можно как на официальном сайте компании, так и в соцсетях, и конечно же, в ютубе.
9. Подкасты
Специфический способ, который подходит не каждому бренду. Они должны иметь грамотную техническую основу и быть интересны большей части аудитории. Готовить Подкасты проще, чем видео, т.к. потребует только звукового сопровождения (не нужен визуальный ряд). Хорошо вписываются в формат подкаста интервью с экспертом.
10. Презентации и вебинары
Презентация — подача материала в виде текста с иллюстрацией. Иногда информацию представляют в видеоролике. Размещение — официальный сайт. Вебинары позволяют выстроить с аудиторией доброжелательные отношения. В момент встречи пользователь может задавать вопросы, а компания представлять продукт, и тем самым осуществлять его продвижение.
Где размещать контент?
Контент-маркетинг бывает внешним и внутренним. К внутреннему относятся собственные платформы компании — блог или сайт. Здесь доступна публикация экспертных статей, кейсов о продукте. Внешние — СМИ отраслевого значения или тематические сообщества.
| Внутренние | Внешние |
| Ютуб — вариант для публикации обучающих видеороликов. Но чтобы видео в youtube приносило пользу, оно должно быть в топе запросов. | СМИ — публикация экспертной статьи существенно повышает доверие. Данный материал решает ряд задач — узнаваемость, демонстрация мнений экспертов. |
| Соцсети — здесь идеально публиковать интерактивный материал для привлечения клиентов. Лайки и репосты приводят к повышению охвата поста, а это увеличивает потенциальную аудиторию. | Каналы по темам — группы в соцсетях. Механизм прост — предоставляется статья, если она отвечает тематике группы, администратор её публикует. |
| E-mail-рассылки — задачи которых: увеличение продаж — рассылка продающих писем усиление лояльности — рассылка информации формирующей доверительное отношение к бренду |
Где искать идеи для контента?
Вопрос, наиболее часто задаваемый представителями бизнеса. Искать темы можно разными способами, но сперва нужно провести мониторинг конкурентов — идеи можно позаимствовать там (что не означает скопировать).
Хорошо использовать в контенте проблемы потенциальных клиентов и предложить их действенное решение. Например, для салона красоты подойдут статьи о праздничных прическах.
Иногда неплохо отредактировать старый материал — откорректировать его учитывая изменения и новшества, применить ситуационные события — подстраивать материал под них. Но главное – материал должен быть интересным, написан живым, не казенным языком (если это текст) или снят профессионально, если это видео или фото.
Как привлекать читателей?
Организации отличаются масштабом и продукцией, которую они выставляют на продажу, их целевая аудитория также различается. Для эффективной работы контента нужно хорошо знать свою аудиторию и ее потребности. Вашим клиентом может быть отдельный человек или компания. Для успешной продажи, нужно, прежде всего знать:
возрастной критерий клиентов; где они проживают; чем интересуются; что у них «болит»;
поможет ли решить их проблемы ваш продукт.
Для понимания — кто такой ваш клиент, нужно:
— работать с соцсетями и отслеживать статистику — все это позволит получить максимум информации о человеке;
— практиковать опросы, чтобы понять, что нравиться людям, а что нет в вашем продукте;
— анализировать конкурентов.
!!! Лишь нарисовав четкий и ясный портрет своих покупателей, вы сможете понять круг их интересов – соответственно, лучше подготовить и запустить контент-стратегию.
Мнение эксперта: Руслан Калачев, маркетолог:
Реклама в лоб уже не работает. Даже если человек пришел в супермаркет, чтобы купить хлеб, ему приходится выбирать из 5-7 разных вариантов. Выберет он тот продукт, о котором слышал не один раз, о котором говорили знакомые, в качестве которого он не сомневается. Конечно, это слегка утрированный пример, но если говорить о более сложном и дорогом продукте, то сомнений нет: прямая реклама без подробностей и объяснений — это пустая трата маркетингового бюджета. Прежде чем сделать выбор, клиент должен осознать свою потребность — какая проблема у него есть и нужно ли с ней что-то делать. Далее он ищет компании, которые могут закрыть его проблемный вопрос, затем он начинает изучать и сравнивать эти компании. Кто что предлагает, сколько стоит, почему отличается стоимость, что говорят родные и друзья, какие отзывы о компаниях есть в Интернете. Только потом человек принимает решение о покупке.
Как запустить контент-маркетинг? Основные этапы стратегии:
1. Аналитика. Составляется перечень каналов, где будет распространяться контент. Определяется, на чем конкретно сосредоточиться: например, видео, статьи, инфографика. Не стоит охватывать сразу все, нужно постепенное движение. Затем делается анализ конкурентов. Из используемых ими площадок можно выбрать самые продуктивные. Следующий важный шаг — составляется портрет аудитории (см. выше).
2. План действий. Задача — выбор стратегии общения и определение того, какую информацию вы хотели бы предоставить клиенту.
3. Реализация. В момент реализации стратегии происходит формирование команды, обозначаются задачи, специалистов знакомят с KPI текстов. Но сначала нужно убедиться — что сайт работоспособен.
Как оценивать эффективность контент-маркетинга?
Насколько эффективным будет контент-маркетинг, зависит от стоящих перед ним задач. Это могут быть продажи, охваты, уровень посещения сайта, реклама, расширение контента. Для отслеживания этих данных можно применять отчеты в Яндекс Маркет или в Google . Они помогут сделать анализ просмотров, посетителей, потраченного времени, прочтений, формата, источников, с которых переходят клиенты, их пола и возраста. При почтовых рассылках отслеживается количество пользователей, открывших письмо, а также перешедших по ссылке.
Какие ошибки чаще всего совершаются при разработке контента?
- Маркетологи не выставляют цели, когда составляют план продвижения и разрабатывают стратегию. Сам инструмент не увеличивает количество сделок. Важно знать, зачем нужен тот или иной материал
- Коммерциализируют контент. Навязчивая реклама, как правило, отталкивает. Не стоит навязывать товар, это не приведет к увеличению продаж.
- Делают материал плохого качества. Контент, составленный лишь для включения большого количества ключевиков, не работает. SЕО считается ценным дополнением к хорошему контенту, методом, призванным повысить значимость контента в глазах поисковиков для увеличения трафика.
- Не призывают к действию. Материал должен иметь ссылку на продукт и призыв к оценке функциональных возможностей
- Неправильно применяют SMM. Правильный подход делает SMM каналом, который будет привлекать аудиторию из целевых сообществ и повышать трафик. SMM — способ построения менее формальных отношений с клиентом.
РЕЗЮМЕ
Контент-маркетинг — инструмент, приводящий лояльного и заинтересованного покупателя в компанию. Для того, чтобы он работал и приносил отдачу, необходимо:
!!! терпение (это игра вдолгую;
!!! профессиональный подход;
!!! умение общаться с аудиторией на ее языке, без воды и канцеляризмов;
!!! наличие хорошей команды (копирайт + дизайн + SMM).
About the Author
