Этой статьей мы начинаем серию материалов: «Основы контент-маркетинга». Публикации адресованы всем, кто слышал про этот полезный инструмент, но до конца не понимает что это, как использовать и каких результатов можно достичь. Итак, поехали!
Многие компании хотят расширить свою аудиторию и степень влияния на клиентов, но мало у кого получается. Вы говорите: «мы — лучший магазин в городе», но покупатели не верят и уходят к конкурентам. Почему? Ответ прост — важно быть полезным, а не «лучшим». Клиент ищет того, кто решит его проблему, а не будет выкрикивать громкие слова в свой адрес. И здесь на помощь приходит контент-маркетинг.
Что это такое?
Контент-маркетинг — это привлечение и удержание клиентов с помощью полезной, интересной, вовлекающей информации. Это не реклама, поскольку ничего не навязывает. Контент — это любые текстовые, графические, видео и аудио материалы, оффлайн выступления, дискуссии в комментариях. Например: книга, фотография, рекламный ролик, песня, доклад на конференции или отзывы о продукте. Главное правило — думать о пользе, а не о выгоде. Приведем два примера.
Первый – бесполезный:
Дмитрий – хаус-мастер. Чтобы найти клиентов, он создал сайт-визитку и разместил объявления в Яндекс. Дела шли неплохо. Дмитрий получал стабильные заказы, но клиенты не делали повторных заявок и уходили к конкурентам. Причина проста – они не запомнили Дмитрия как эксперта.
Второй — полезный:
Максим – тоже хаус-мастер,, у него есть сайт и реклама в Яндекс. А еще он пишет статьи о том, как правильно поменять лампочку, заметить утечку газа и самостоятельно проверить давление в гидросистеме. Люди читали, применяли советы в жизни и запоминали автора. Теперь они знают, что Максим — эксперт. И когда требовалась помощь, обращались к нему.
Чувствуете разницу? Правильно, Максим использует приемы контент-маркетинга.
То есть, контент-маркетинг — это польза.
Кому подходит контент-маркетинг?
Контент-маркетинг направлен на формирование имиджа и построение долгосрочных отношений с клиентами. Он подойдет компаниям, которые верят в силу «сарафанного радио», важность первой покупки и рост за счет повторных продаж. Контент — долгосрочная инвестиция и работает в течение нескольких лет. Поэтому в первую очередь думайте о качестве информации и способах ее распространения.
Используйте контент-маркетинг, если:
1. Работаете на высококонкурентном рынке. Например, продаете молочные продукты. Расскажите об этапах создания продукта и особенностях региона производства. Задача — рассказать о ключевых преимуществах.
2. Реализуете сложные товары и услуги. Предположим, вы продаете облачные технологии. Ваша задача — максимально подробно рассказать о том, как продукт оптимизирует бизнес-процессы и сэкономит деньги.
3. Решение о покупке принимается в несколько этапов. Досконально изучите вашу аудиторию и ответьте на потенциальные вопросы до того, как их зададут. Ваша задача — избавить покупателя от сомнений. Если вы продаете автомобили, то расскажите о том, как правильно выбрать транспортное средство для большой семьи или свой первый автомобиль. Если компьютеры, объясните разницу между «игровыми» и «офисными» ноутбуками.
4. Планируете выход на новые рынки. Вы создали совершенно новый продукт. Вначале расскажите, какие конкретно проблемы он решает, а потом научите им пользоваться.
Когда Aple представила первый планшет, никто не понимал, что с ним делать. Поэтому компания сняла серию роликов, раскрывающих преимущества продукта и способы его использования.
Контент-маркетинг — долгосрочная инвестиция. Примеры использования и результаты
«Splat»
Генеральный директор Евгений Дёмин, с самого начала был против активной рекламной кампании. Вместо этого фирма сосредоточилась на качестве продукта и общении с клиентами. Чтобы наладить диалог, Евгений прикладывал к упаковке письма с его мыслями и контактами. Любой желающий мог написать о своем впечатлении от продукта, дать советы или рассказать собственную историю. Так компания получила обратную связь и армию поклонников бренда без рекламного бюджета. Сегодня компания занимает 14% рынка по уходу за полостью рта в России, а также запустила два новых бренда: «Lallum baby» и «BioMio». Выручка выросла в 40 раз. Евгений написал более 100 писем.
«Дома вкуснее»
Основатель компании, Андрей Кощеев, сделал ставку на контент в социальных сетях. Компания наладила живое общение с клиентами, собрала отзывы и опубликовала профессиональные фотографии готовых блюд. Сегодня в группе в «Вконтакте» 64 000 подписчиков и 25 000 отзывов. Андрей сам пишет клиентам, спрашивает, как у них дела и понравился ли заказ.Особое место в стратегии компании занимает аккаунт в Инстаграме. Ребята продолжили делать ставку на фотоконтент и не прогадали. За год количество подписчиков профиля выросло с 600 до 24 000. Сотрудники придумывают фотоконкурсы и акции, работают с блогерами. Говорят, что Инстаграм даёт 20% от всех заказов.
В итоге «Дома вкуснее» занимает 63% рынка доставки продуктов для ужина, а оборот компании за два года вырос с 24 до 200 миллионов рублей.
«Тинькофф Банк»
В феврале 2015 года «Тинькофф Банк» запустил корпоративный журнал, который проще и интереснее классических пресс-релизов и формального общения с клиентам. У журнала три цели: повысить финансовую грамотность населения, научить грамотно пользоваться финансовыми продуктами и рассказывать о жизни банка. Статьи набирают более 200 000 просмотров. Вместе с просмотрами растёт и количество грамотных клиентов. В результате, только за первый год прибыль банка составила почти 2 млрд. рублей. А сама организация заняла призовые места в рейтинге лучших банков России. Отличный показатель, учитывая непростые времена в банковском секторе.
«Рассылка Главреда»
Редактор Максим Ильяхов ведет бесплатную и платную рассылку о тексте и редактуре. Рассылка решает главную задачу контент-маркетинга — быть полезным. Рассылка получилась очень щедрой. В ней много советов, примеров и личного опыта. Каждое письмо — это полноценный урок по копирайтингу. Для продвинутых подписчиков запустили платную рассылку. Это 40 уроков с домашними роботами. Большинство заданий Максим проверяет лично. Рассылка Ильхова принесла ему бешеную популярность. У бесплатной рассылки более 20 000 постоянных читателей, а у платной 2 000. Число подписчиков ежедневно растёт.
«Сила ума»
Это блог российского бизнесмена Фёдора Овчинникова. Денег на рекламу не было, поэтому предприниматель решил откровенно рассказывать о своём бизнесе на страницах личного блога. Фёдор публиковал уникальную информацию о финансах, организационных вопросах и взаимоотношениях с государственными органами. Честность и открытость быстро принесла популярность блогу среди читателей и СМИ. А сам бизнес получил лояльных клиентов. Сегодня Фёдор успешно развивает бренд «Додо Пицца» и продолжает рассказывать обо всех подробностях ведения бизнеса.
Контент-маркетинг — это диалог. С чего начать?
— Определитесь с аудиторией, целями и задачами
Перед созданием контента, определитесь: что делать, для кого, и зачем.
— Изучите конкурентов
Посмотрите, какой контент публикуют конкуренты. Изучите их группы в социальных сетях, сайты, рассылки и рекламные материалы. Так вы поймёте, какой контент популярен, а какой лучше не использовать.
— Напишите план публикаций
Подумайте, в каком количестве и как часто аудитория готова принимать ваш контент. С первого раза угадать не получится, поэтому следите за статистикой и реакцией пользователей.
— Запускайте
И следите за реакцией аудитории. Если ваш контент приняли негативно, выясните причину. Чаще всего, достаточно провести небольшой опрос.
— Не забывайте экспериментировать с форматами. Никогда не знаешь, какой контент выстрелит. Как только вы поймёте, что нравится аудитории, создавать информацию станет легче.
Как избежать ошибок?
Если вы решили использовать контент-маркетинг, вы должны понимать, что он не приносит мгновенных результатов. Необходимо этим заниматься регулярно и не сдаваться. Вам может казаться, что никто не читает то, что вы пишете, и ваши вложения не окупаются. Но над созданием лояльности клиентов необходимо долго работать. Как только ваши подписчики привыкли к регулярному и полезному контенту от вас, они будут возвращаться в ваши каналы коммуникации и станут более активными.
Также контент-маркетинг является очень сложным инструментом для измерения. Поэтому необходимо поставить определенные KPI и отслеживать их. Например, вы можете отслеживать вовлеченность и активность: лайки, комментарии, шейры. Также число вошедших и вышедших подписчиков. Если перед вами стоят задачи по увеличению популярности, вы можете отслеживать упоминания вашего бренда в Wordstat или Google Trends. Чтобы понимать рентабельность каждого канала и контента, ставьте индивидуальные для каждого канала utm-метки на ссылки. Так, вы точно поймёте, что именно приносит большую отдачу, во что можно больше инвестировать, а от чего отказаться.
Важна не только ценность информации для аудитории, но то, как эта информация оформлена. Например, вы написали хорошую статью, но читателю она может показаться длиной, если вы не разбили её на заголовки и подзаголовки. Если у вас есть регулярные рубрики в социальных сетях, попробуйте оформить сопровождающие изображения так, чтобы они их отражали.
Более полно можно ознакомиться с методиками контент-маркетинга, прочитав книгу знаменитого копирайтера Дениса Каплунова
Подводя итог
Создавайте контент, который отвечает потребностям вашей целевой аудитории и решает их проблемы. Не забывайте об измерении эффективности вашей контент-стратегии и визуальной части.
Какие задачи решает контент-маркетинг Чтобы увеличить прибыль нужно грамотно применять инструмент и разбираться в задачах, которые он может решить:
- Повысить узнаваемость бренда — экспертная информация обеспечивает осведомлённость аудитории о бренде. Пользователь знакомится с информацией о компании или продукте на всевозможных площадках и запоминает бренд. Известность повышает доверие
- Позиционировать бренд — грамотно созданный материал создаёт положительное мнение о компании. Это способ рассказать о товаре, показать его в действии, что позволяет поднять ценность бренда и повысить интерес к нему
- Продемонстрировать экспертность — качественный материал говорит о профессионализме. Человек понимает — это эксперты, имеющие опыт в конкретной сфере
- Усилить лояльность — читая статью человек решает проблему, как благодарность — делает покупку в компании, срабатывает психологический принцип
- Снизить ценовую конкуренцию — сведения о товаре повышают его значимость. Этот подход позволяет конкурировать по ценности товара, а не по цене
- Обеспечить обратную связь — отзывы, комментарии, всё это позволят доработать статью, улучшить продукт
- Увеличить продажи — конечная цель. Интересный материал обеспечивает продвижение бренда, повышает трафик и продажи
С учётом особенностей продукта инструмент положительно влияет на продвижение, если:
1. Вовремя ознакомить аудиторию с новым товаром, это повысит доверие
2. У продукции высокая стоимость, что увеличивает время покупки, так как человеку нужно всё взвесить и решить, поэтому грамотный контент мягко подведёт его к покупке
3. Своевременно осведомить пользователя о продукте со сложной технологией. Для понимания деталей ему нужно экспертное мнение Этот метод подходит для любых проектов. На высококонкурентном рынке, где много предложений, метод очень эффективен.
ПРОДОЛЖЕНИЕ СЛЕДУЕТ
About the Author
