Манипуляторы могут встретиться где угодно. Но их подход будет отличаться в зависимости от того, что им от нас нужно – к примеру, заставить выложить свои кровные за откровенно ненужный продукт по завышенной цене, проголосовать на выборах или оказать молчаливую поддержку правящему режиму. В прошлых публикациях частично их представили. Сегодня поговорим о тех, которые связаны с продажами и рекламой. Итак, поехали…
Советы от… «процентщиков»
Если вы изучите рынок книг, в которых читателя учат манипулировать, львиная доля предназначена именно для продавцов. Названия книг звучат невинно, например, «Как преуспеть на рынке?» или «Как стать успешным продавцом?». Некоторые советы не могут не понравиться покупателю: например, требование улыбаться клиенту и предложить ему свою помощь.
Мы всегда охотнее доверяем людям, которых знаем. Поэтому к продажам подключают именно их. Так возникают многочисленные маркетинговые сети и даже финансовые пирамиды. Главная проблема в том, что подчас мы открываемся совершенно посторонним, основываясь на случайном сходстве», – заключает Роберт Левин, автор книги «Механизмы манипуляции».
На этой же основе работают и многочисленные партнерские программы популярных интернет-магазинов. Блогеры размещают в своих онлайн-дневниках рассказы о прочитанных книгах или приобретенных товарах, признаются в любви к определенному бренду, и «для удобства читателей» дают ссылку на страницу товара или магазина. За каждого привлеченного клиента, сделавшего покупку, они получают свой процент.
В этом нет ничего плохого, если вы об этом знаете и готовы следовать собственным интересам, а не навязанным извне.
Про сетевой маркетинг и «бомбардировку любовью»: как это работает в продажах?
В продажах применяется огромное количество техник, с которыми мы сталкиваемся каждый день. Например, вы наверняка привыкли видеть в магазинах ценники «19,99 руб.» или «999 руб.». Если остановиться и подумать, все способны округлить и сказать, что первый товар стоит 20 рублей, а второй – 1000 рублей. Однако, если мы не задумаемся и будем судить на бегу, по первой цифре, кажется, что товары обойдутся нам дешевле – что-то около 10 и 900 рублей соответственно. Из этой же серии «скидки до 90 %», когда с подобной скидкой продается один-единственный товар, а средняя скидка составляет не более 20 %, мозг не очень замечает крошечный предлог «до». Но это как раз тот самый случай, когда дьявол кроется в деталях.
Мы, как дети, покупаемся на большинство маркетинговых стратегий. «Только сегодня» – и мы спешим сделать покупку. «Подарок при любой покупке» – мы рады подаркам. И зайти предпочтем в тот магазин, клубной картой которого располагаем. Крошечная скидка или зачисленные мифические бонусы, которыми мы можем никогда не воспользоваться, воспринимаются мозгом как полученная выгода. А значит, мы выиграли!
Чтобы продать дорогостоящий товар, продавцы используют стратегию, которая называется «изменение опорной точки». Вначале вы много узнаете о высоком качестве товара и только потом узнаете порядок цен. Либо сперва увидите много очень дорогих товаров, на фоне которых то, что вы решите купить, покажется дешевым – но объективно цена будет завышена.
Отдельно следует упомянуть о сетевом маркетинге. Бесспорно, продажи оказываются более успешными, если товар предлагает хорошо знакомый вам сосед или коллега, возможно, прямо с доставкой на дом. Но и сами продавцы, работающие в системе сетевого маркетинга, нередко становятся жертвами манипуляции и даже откровенного «промывания мозгов». Многие системы строятся на определенных культах, почти как секты. На собраниях, которые продавцы обязаны посещать, демонстрируются в форме лекций или даже видеороликов воплощенные мечты так называемых «идолов» (сотрудников, которые якобы начали с нуля и добились нереальных успехов), их безбедная жизнь.
С помощью такой визуализации осуществляется психологическое «присоединение» к устремлениям сотрудников, которые отныне беспрекословно начинают обогащать лидера и, как им кажется, продвигаться к такой же обеспеченности. На собраниях используется еще один прием из репертуара тоталитарных сект – «бомбардировка любовью». Новичкам дают понять, что именно здесь – их настоящая семья, место, где они всегда найдут ласку, поддержку и понимание. Посещение семинаров якобы необходимо для того, чтобы убрать страхи и «блоки». Тех же, кто успешно работает в данной системе, преподносят как избранных, как элиту. Подобные манипуляции успешно отключают способность мыслить критически. Продавцы занимаются вербовкой новых сотрудников, используя те же приемы: возникает замкнутый круг. Кроме того, продавцы, уговаривающие своих знакомых и близких приобрести их продукт, готовы применить весь арсенал манипулятивных техник.
Еще один прием из репертуара тоталитарных сект – «бомбардировка любовью». Подобные манипуляции успешно отключают способность мыслить критически
Что делать? Не спешите и анализируйте каждый шаг
Чтобы избежать манипуляции в сфере торговли и маркетинг, опирайтесь на следующие рекомендации психологов:
1. Четко определите заранее, ЗА ЧЕМ вы идете в магазин. Также определитесь с диапазоном цены, которую готовы заплатить за товар определенного качества.
2. Заранее продумайте, какие вариации считаете для себя приемлемыми. Если вы направились за сапогами, но вполне можете позволить себе прикупить к ним подходящую сумочку, то предложение продавца будет для вас удобным, а вовсе не манипулятивным.
3. Не обращайте внимания на специальные акции и предложения, зачеркнутые цены на ярлычке и провозглашения скидки в 99 %. Оценивайте товар объективно: готовы ли вы платить за него такую цену здесь и сейчас.
4. Не поддавайтесь на уловку «Действуйте срочно, безотлагательно». В большинстве случаев, когда решение нужно принять мгновенно, за ним стоит невидимая манипуляция: вам просто не дают подумать. Если вы чувствуете давление, которому не можете противостоять, ссылайтесь на то, что вам нужно посоветоваться с мужем, женой, родителями или с кем угодно.
5. Некоторые фирмы, работающие по схемам сетевого маркетинга, предлагают товары достойного качества. Однако помните о том, что в торговой сети права потребителя защищены соответствующими законами. Этого нельзя утверждать применительно к сетевому маркетингу. Если же вас пытаются вовлечь в сетевой маркетинг в качестве участника, не поленитесь и как минимум изучите отзывы о компании в сети Интернет, а также ознакомьтесь с принципами тоталитарных сект и коммерческих культов.
«Мust-have» и «каша из топора»: как это работает в рекламе
Основная цель рекламы – сформировать потребность в продукте, о котором, возможно, вы раньше и не догадывались. Иногда создатели рекламы действуют довольно нагло. Об этом говорит, к примеру, популярное словечко «must-have», в буквальном переводе «должен иметь»: «Юбка-карандаш (пестрые брюки, футболка с принтом и т. д.) – абсолютный must-have сезона!». Вы просто должны и обязаны иметь подобную вещь, и точка.
Если соседка или бабушка расскажут вам о том, что им помогла конкретная мазь, вы скорее купите ее, чем, если прочтете заметку в газете «на правах рекламы». Поэтому в рекламных роликах появляются знаменитости – подсознательно мы считаем, что с ними знакомы, раз часто «встречаемся» на экранах телевизоров. Также мы доверяем специалистам, если говорить о медицине – врачам и фармацевтам. Поэтому в рекламе лекарственных средств или зубной пасты снимают людей в белых халатах.
Неужели мы не знаем о том, что «звезды» получают немалые деньги за участие в рекламных кампаниях? Неужели не догадываемся, что человек в белом халате, скорее всего, актер – и даже если у него есть медицинское образование, он говорит не от себя, а воспроизводит написанный текст? Конечно, мы знаем это. Но предпочитаем в результате именно прорекламированные продукты.
Подсознательно мы также считаем заслуживающими доверия данные, если в них включены некие проценты, статистика. И вот с экранов льются многочисленные уверения в том, что ресницы становятся длиннее на энное количество процентов, а средство для мытья посуды моет на столько-то тарелок больше, чем ближайший конкурент. Дело сделано, наш мозг поверил.
Вспомним русскую сказку «Каша из топора». Старуха пустила на ночлег солдата, но не собиралась его кормить. Солдат же удивил ее, предложив сварить – кашу из топора. Постепенно он уговорил хозяйку дать соли, крупы и масла, съел каши, а перед уходом еще и захватил с собой топор. Считается, что он проучил старуху вполне справедливо. Однако на эту сказку можно посмотреть как на образец манипуляции. Создатели рекламы часто сообщают нам, что товар стоит «всего лишь» столько-то или что нам не нужно ничего делать, «только лишь»… Что это, как не настоящая каша из топора?!
В рекламе (равно как и в других сферах) часто используется принцип контрастности. Продукт представляют нам как отличный от схожих продуктов конкурентов. Законодательно запрещено напрямую сравнивать, скажем, цену на свой товар и цену на товар другой реально существующей фирмы, поэтому в рекламах появляются бесконечные «другой хороший порошок» или «обычные прокладки». Все знают и знаменитый прием, когда используются фотографии «до» и «после» (применения определенной диеты, приема медикаментов и т. п.). Этот прием стал уже клише и послужил источником различных пародий.
Что делать? Включайте критическое мышление и правило «трех причин»
Чтобы не стать жертвой манипуляции в сфере рекламы, опирайтесь на следующие рекомендации:
1. Не переоценивайте себя. Большинство людей, которые презрительно относятся к рекламе на словах, бывают одеты в модные бренды с ярлычками напоказ и сверху вниз смотрят на тех, по которым сразу не определишь, сколько стоит их одежда. Так кто тут является «рабом лампы»?
2. Включайте критическое мышление. Посмотрите на цифры, проценты, приведенные в рекламном ролике, как ученый: а что вообще с чем сравнивается, если ресницы увеличиваются в длине на 120 %? Сколько вы реально выигрываете, если покупаете вещь со скидкой 70 %, но при этом к стоимости покупки нужно еще добавить налог, стоимость доставки, стоимость обработки заказа и т. д., и т. п.?
3. Старайтесь определить, каким именно способом вам «продают» товар в рекламе. Это может быть, к примеру, ассоциация с притягательным образом – эти конфеты ест соблазнительная женщина в красивом наряде. Или вас могут «ловить» на стремлении принадлежать к определенному кругу, все члены которого «делают это» (вспомним знаменитые слоганы о целом поколении).
4. То, что рекламируют, разумеется, не обязательно плохо. Но чтобы принять по-настоящему объективное, взвешенное решение, одной рекламы недостаточно. Если речь идет о чем-то по-настоящему важном, примите за правило – не совершать покупку без серьезных оснований – например, как минимум, трех. «Я покупаю эту марку, потому что: а) слышал о ней в рекламе, б) потому что она нравится моему брату, в) потому что лично изучил состав на этикетке и не нашел там вредных компонентов. Ну, и цена подходящая».
P.S. Продолжение следует
About the Author
