Текст обретает (или не обретает) успех не на странице, а в сознании читателя, вашей ЦА (ЧА), о которой надо думать, не переставая. Да, ваш успех зависит от восприятия других людей, нравится это кому-то или нет. Таковы реалии.
Ранее мы уже касались этой темы. А теперь в нескольких публикациях разложим по полочкам механизм, позволяющий найти и правильно использовать точки соприкосновения между автором и читателем.
Итак, поехали…
Что говорит нам диаграмма Венна?
Диаграмма Венна с двумя пересекающимися кругами. Первый круг – темы и идеи, которые вы хотите изложить. Круг второй – темы, которые интересуют ЧА в данный момент. Чем больше зона совпадения этих кругов, тем лучше. Чтобы повысить качество текста, нужно вернуть читателю главную роль. Когда мы обращаемся, пусть мысленно, к реальному человеку, то почти инстинктивно включаем навыки общения, накопленные за долгие годы.
Писать «для всех» — значит, писать ни для кого. Тексты в таком случае получаются, как правило, безликие, скучные, неинтересные. Чем точнее вы представите себе портрет потенциального читателя, тем лучше сможете выстроить текст.
Образ читателя, безусловно, влияет на выбор слов, строение фраз и даже способ подачи материала. Чтобы достучаться до многих, ставьте во главу угла конкретного человека. Здесь очень важно почувствовать общность в общении с читателем и дать ему возможность увидеть себя частью большого сообщества. То бишь подключать социальные инстинкты. Например: читатель газеты «КП», который интересуется жилищным строительством. Или: образованные люди среднего возраста, следящие за новинками в сфере медицины (туризма, автобизнеса и пр.) и желают ими воспользоваться.
Таким образом, для начала важно понять и принять три основных правила:
1. Невозможно писать «для всех», ибо это не понравится никому.
2. Текст, адресованный конкретному читателю, способен понравится гораздо большему числу людей.
3. Пишите для Человека. При этом помогите ему стать частью сообщества.
Почему нужно подключать когнитивную эмпатию?
Но как научиться вести диалог с отсутствующим читателем? Как узнать его потребности и запросы. Для этого нужна когнитивная эмпатия. Это способность взглянуть на мир глазами другого человека. Это помогает автору понять позицию читателей: что они уже знают, что хотели бы узнать, какова их эмоциональная реакция на ваш текст.
Если ваша цель – изменить мнение читателей, повлиять на мировоззрение ЧА, вам тем более необходимо понимать, что происходит в глубинах человеческого сознания. Конечно, более глубоко об этом можно прочесть в книгах по нейробиологии и нейропсихологии.
Когда мы пишем, стоит обращаться ко всему сознанию читателя, а не только к его рациональной части. Это не значит – манипулировать ЧА. Но если вы хотите установить прочную связь с читателем, постарайтесь понять, как и почему он реагирует на ваш текст. Чтобы произвести сильное впечатление, необходимо воздействие на уровне эмоций.
Когнитивная эмпатия – отклик на мнения и воззрения ЧА, отличные от ваших. Развивать эту природную способность помогают: беседа (диалог), импровизация, визуализация читателя. Можно поговорить с реальным читателем, написать себе письмо от его имени.
Это 50-70 лет назад мы были (или считались) самой читающей страной. У современного читателя нет времени на глубокое чтение – потому наивысшими ценностями для него является ясность и простота. Соответственно, для авторов они – ключ, главный инструмент привлечения внимания ЧА.
Как избежать «проклятия знания»?
Но здесь, как и во всем, нужен баланс. Как же выдать читающей публике нужное количество информации, не впадая при этом в чрезмерное упрощение, но и не перегружая читателя?
В стенах Стэндфордского университета проводился эксперимент с музыкантами и слушателями, который выявил когнитивное искажение, или т.наз. «проклятие знания». Суть этого психологического феномена в том, что более информированным людям бывает чрезвычайно сложно посмотреть на проблему или явление с позиции людей, которые информированы меньше или вообще ничего не слышали о данном явлении.
Например: врач изъясняется с пациентом на языке медицинских терминов; ученый пишет статью для широкой аудитории, используя слова и обороты, понятные лишь аспиранту. Увы, многие современные авторы, увлеченные своей темой, попадаются в ловушку этого самого «проклятия». Многие, но не все. Нам зачастую кажется понятной терминология, весьма сложная для понимания ЧА, и мы легкостью используем ее в тексте. Чтобы избежать «проклятия знания», нужно посмотреть на себя со стороны, либо дать прочесть свой материал (желательно на начальной стадии его подготовки) человеку со свежим взглядом.
Прежде чем сесть за работу над текстом, ответьте себе на три несложных вопроса:
- Будет ли в статье основная тема, или вы затронете более широкий спектр?
- Нужно ли вдаваться в детали и если да, то в какие и насколько глубоко?
- Что уже известно читателю по вашей теме?
Обращаясь к небольшому, четко определенному сегменту ЦА, можно представить более широкий спектр идей, понятий, терминов, связанных с главной темой. Если же ваша цель – привлечь более широкий круг читателей, лучше сосредоточиться на самых важных вещах, избегая лишних подробностей. Детали могут добавить яркости красок, погрузить читателя в историю и т.д., но сузить при этом потенциальную аудиторию. Не всем хочется нырять на вашу глубину. Все опять-таки зависит от вашей цели и запросов вашей ЦА.
Более легкомысленный автор зачастую включает в статью или книгу все, что интересно ему самому. Более вдумчивый, который хочет быть услышанным, как правило, готом чем-то жертвовать ради общей цели. Успешный автор не боится жать на клавишу «удалить».
В то же время стоит понимать: проще – не всегда значит лучше. Излишнее упрощение может скрыть от ЧА некоторые детали, важные для понимания. Особенно в таких сферах, как медицина, финансы и пр. Но здесь опять-таки важно понимать запросы своих читателей. Многим из них, действительно, свойственна любовь к упрощениям. Простые объяснения и легкие ответы на вопросы избавляют их от необходимости вникать в трудные и порой скучные темы. Другие же, наоборот, могут заподозрить, что, упрощая текст, вы намеренно скрываете от них важные сведения или смотрите свысока. Когда автор намеренно упрощает, он вводит читателя в заблуждение. Так что постарайтесь определить для себя некую «золотую середину».
К слову, этим же (упрощением) грешат многие СМИ. Информагентства порой предлагают публике истории, которые она хочет услышать, вместо того, чтобы предъявить объективную и достоверную информационную картину. Так называемые фейки пользуются большой популярностью, потому что истина часто сложна и многогранна. Недаром Альберт Эйнштейн однажды сказал: «Объясняйте так просто, как только возможно, но не проще этого». Впрочем, не исключено, что сам великий ученый кого-то процитировал. Но в любом случае этот совет весьма актуален для тех, кто пишет о сложных материях. Старайтесь выделять ключевые моменты и принципы. Не обрушивайте на читателя лавину деталей, но и не скрывайте от него важные подробности.
Резюме
- Ищите «свежий глаз»
- Выделяйте ключевые тезисы
- Не выбрасывайте – перемещайте (хотя иногда лучший редактор – клавиша Delete)
- Выбирая тему, исходите из запросов ЦА, а не из того, что ВАМ хочется написать.
- Помните: чем глубже погружение в тему, тем уже становится ваша аудитория
About the Author
