Итак, что же такое кейс в маркетинге и рекламе? Кейс — это история о том, как вы решали задачу клиента. Например, вы оказываете услуги проверки контрагентов. Отличным кейсом станет история о том, как вовремя провели проверку и предотвратили потери клиента. Или как клиент отказался от проверки и понёс из-за этого потери. Такие истории обычно называют антикейсом. Кейс может быть частью контент-плана.
Кому писать кейсы нужно, а кому — нет
Не каждый бизнес может рассказать о своем продукте и написать об этом кейс. Но всегда можно написать историю, связанную с бизнесом. Создание кейса для увеличения продаж подойдет тем, кто:
• Оказывает услуги. Покажите в кейсе, как именно вы стригли, красили, строили дом, делали рекламу — опишите процесс.
• Делает на заказ материальные вещи. Когда необходимо сначала измерить, погрузиться в тему, подумать, как сделать и только потом произвести.
• Делает что-либо индивидуально под клиентов с учетом их потребностей.
• Использует экспертные знания при изготовлении, оказании услуги.
Как определить, нужно ли вам писать кейсы или в вашем случае другие инструменты маркетинга сработают лучше? Давайте разберем на примере. Представьте, вы — производитель тортов. Нужны вам кейсы? Зависит от того, какой вы производитель.
Вариант 1. Вы производите 1000 тортов в день, у вас 4 завода и 500 сотрудников. Нужны ли вам кейсы, чтобы привлечь покупателей тортов? Нет, в процессе производства нет ничего, что было бы интересно узнать конечному покупателю и что повлияло бы на его выбор. Для такого бизнеса оформлять кейсы не нужно.
Вариант 2. Вы делаете торты на заказ и продвигаете их через Instagram. Нужны ли в вашем Instagram кейсы? Однозначно, да. Особенно, если вы делаете торты без глютена, яиц, молока, еще каких-то аллергенов и можете собрать ингредиенты с учетом потребностей заказчика. Боли аудитории очевидно, кейс можно оформлять.
Зачем составлять кейсы?
Написание кейсов — это рутинная механическая работа по обобщению и оформлению данных. Но с другой стороны кейсы показывают, как глубоко вы погрузились в потребности и проблемы клиента, как придумали решение, почему выбрали именно такой способ, такой материал.
Кейс покажет, как вам было сложно. Как реальность сопротивлялась изо всех сил, но вы боролись и победили. Вы же профессионал! Например, турфирма в кейсе рассказала сложный случай. Туристы купили тур, но заболел ребенок, поехать они не могут, а страховку от невыезда не оформили. Кейс рассказывает, как турагентство вывернулось наизнанку, но помогло через оператора вернуть деньги за неиспользованную поездку.
Кейсы показывают ценность
Продажа происходит только тогда, когда ценность перевешивает цену. Кейсы — это гирьки на чаше весов. К примеру, клиент ищет digital-агентство или студию для создания сайта. Он заходит в Яндекс, видит одинаковые объявления и не понимает, почему у одной компании заказать лендинг стоит 500 рублей, а у другой 1 500. С помощью кейса в портфолио веб-разработчика мы показываем, как делаем сайты, объясняем, почему они стоят именно столько, а не меньше. Например, в кейсе можно написать так:
•над лендингом в команде работали 15 человек;
• использовали оборудование, которое фиксирует движение глаз и определяет самую заметную зону на экране;
• сделали два варианта дизайна и провели А/В тестирование, чтобы определить, какой вариант конвертирует лучше;
• через полгода заказчик окупил вложения на сайт: конверсия выросла вдвое.
У кейсов есть неочевидный эффект. Они помогают не только продавать, «казаться», но и быть. Когда оформляете кейс, вы должны разобраться в том, как это устроено, поднимаетесь над своим опытом и анализируете. Я сделал А и получилось Б, потом я сделал С и получилось Д. Вы структурируете информацию и переосмысливаете свой опыт на более глубоком уровне. Этот эффект называется «Так объяснял, что сам понял». Объясняйте сотрудникам, как писать кейсы, делегируйте им это, и они вырастут как специалисты.
В чем сложности создания кейса?
1. Без эксперта не напишешь
Чтобы копирайтер мог написать кейс, необходимо дать ему какое-то «мясо», фактуру. Для этого экспертам, специалистам нужно оторваться от рутины и зафиксировать, что произошло. А времени нет, рутина засасывает. Если откладывать «я напишу в выходные, на праздниках», ничего не получится. Нужно делать кейсы как часть бизнес-процесса, в котором каждый участник выполняет свою роль.
Например, процесс может быть таким:
• Для начала контент-маркетолог должен разработать план. Сколько и каких кейсов нам нужно? Важно осмысленно подбирать клиентов для кейса, а не писать о том, что проще всего.
• Тщательно отбирайте проекты для кейса. Вы притянете клиентов, похожих на героев кейса. Пишете только о самых выгодных и целевых клиентах. Например, вы — строительная компания, и вам нужны в квартал два кейса по строительству домов и один по ремонту.
• Менеджер по работе с клиентами подбирает подходящего и договаривается с ним о кейсе.
• Специалист пишет «мясо». В строительстве домов — это архитектор, прораб.
• Только после этого материал можно отдавать копирайтеру, который придаст форму полученной информации.
2. Клиенты не хотят разглашать свои данные
Проблема актуальная для всех, особенно в digital-сфере, где «продаёт» портфолио в виде кейсов. Заказчик против, чтобы о нем писали и делились результатами по его проекту. Как решить эту проблему? Для этого есть несколько способов:
• Самое простое — не указывать название компании. Напишите о заказчике анонимно, без указания имен, названий, фотографий. Да, это снижает доверие к кейсу. Но лучше анонимный кейс, чем никакого.
• Сложнее, но можно договориться упоминать компанию, но не указывать конкретные цифры, а показать динамику. Подключили рекламу, вот так выросло количество кликов, лидов, продаж. Графики есть, цифр нет. Да, таким кейсам меньше доверия. Но лучше такой кейс, чем никакого.
• Вы не обязаны делать кейс с каждым клиентом. Есть задача публиковать, например, два кейса в квартал. И даже если 80% клиентов — под NDA, с оставшимися 20% можно договориться.
• Просьбы — отличный повод начать переговоры об оформлении кейса. Мы сделаем, что вы просите, но вы напишите о нас отзыв, а лучше давайте решим, как сделать кейс вместе. Сколько клиентов за неделю просит вас об одолжениях, столько согласий у вас и будет.
3. Мы не знаем, о чем делать кейс. Ничего интересного не происходит
Это называется синдром самозванца. Внутри просыпается критик, который говорит: «Банально, об этом уже 100 раз рассказывали». Вот цитата слушательницы моего вебинара об экспертном контенте:
Нужно поставить внутреннего критика на место и просто делать. Не ждать, когда придет супер-крупный клиент, вы сделаете что-то потрясающее и об этом расскажете. Постройте хрустальную лестницу в небо и тогда обязательно сделаете кейс. Все ваши действия, которые привели к результату, можно формировать в кейс. Не обесценивайте свою работу. Она кажется вам скучной, потому что вы постоянно в ней живете, а для кого-то со стороны она вполне интересная.
Интересным кейс делает не уровень задачи «смотрите, какой космолет мы построили!», а сторителлинг — конфликт и драматургия в кейсе.
4. А вдруг конкуренты узнают, как мы работаем, и применят у себя?
Если в рецепте супа бабушки, ради которого все ходят к вам в кафе, есть секретный ингредиент, то делиться им действительно не стоит. Во всех остальных случаях рассказ о том, что и как вы делаете, не позволит вас ограбить.
Идея — не равно воплощение. Люди не делают что-то не из-за нехватки знаний. Чаще всего им некогда думать, вникать, «копать надо». Они боятся, что клиент не согласует, и находят еще кучу других отговорок не реализовывать идею. Враг внутри, а не снаружи.
Если вам кажется, что вы нашли что-то уникальное, которое перестанет работать, когда о нем узнают все, тем более об этом надо говорить. Застолбить участок и сказать: «Я эксперт в этой нише». Потому что наверняка прямо сейчас кто-то тоже копает в этом направлении. Если он первый напишет кейс, выступит, заявит публично, начнет об этом рассказывать, то ему достанется вся слава и ниша.
О чем стоит писать кейсы?
Писать кейсы можно по универсальным идеям, которые можно переложить на любую отрасль или услугу.
1. Что-то повысили, что-то снизили. Определите, какая в вашей сфере единица успеха (KPI) и измеряйте. В маркетинге KPI — это количество лидов, стоимость лида. Лестницу делали не за четыре недели, а за три. Бюджет заложили больше, сделали меньше. Найдите, в каких попугаях измеряется ваш успех, и сделайте кейс.
2. Протестировали новый формат чего-то — расскажите об этом клиентам. Например, вышло яндекс-обновление, попробуйте и расскажите о результатах. Такие кейсы всегда интересны.
3. Проверили гипотезу: мы думали так, а оказалось так. Причем гипотеза «где мы облажались» всегда привлекает больше внимания. Расскажите, в чем провалились и как реабилитировались.
4. Повысили конверсию — это еще один вариант метрики.
5. Какие новинки: что нового у вас происходит, что произошло впервые.
Как создается кейс-история?
Замечу, это должна быть именно история, в которй обязательно присутствует герой (антигерой) и есть какая-то внутрення борьба, которую автор заладывает в основу сюжета и передает наиболее ярко, чтобы удержать внимание читателя. Это и есть основа сторителлинга, любого интересного сценария, книги или хорошей статьи. Наше внимание всегда задерживается там, где есть такая конструкция, есть герой, цель и перипетии на его пути.
Четыре ошибки, которые делают кейс унылым
Ошибка 1. Нет конфликта
Голливудский сценарист и автор книги о том, как писать сценарии «Спасите котика» Блэк Снайдер утверждает, что главное — это не креатив, не творческий поток, который из тебя льется, а математически рассчитанная композиция. В книге четко указано, на какой странице и в какой части фильма какое событие должно произойти, чтобы удерживать интерес зрителя. Сначала надо создать конструкцию, скелет и только потом придумывать конкретные детали и подробности. Скелет любой истории, кейса: есть герой с целью и обстоятельства, которые мешают ему достичь цель (перипетии).
Жил-был главный герой и выиграл билет на корабль — он сверху. Потом встретил девушку и понял, что никогда им не быть вместе — упал вниз. Но тут что-то произошло, они познакомились и вроде даже влюбились — пошел вверх. Но потом опять пришел злодей и так далее. В зависимости от того, где вы закончите рассказ, получится комедия, трагедия, драма. Конфликт и перипетии обязательно должны быть в презентации, посте, выступлении и кейсе. Правила одинаковы и для кино и драматургии, и для кейсов. «Смотрит» их один и тот же человеческий мозг.
Ошибка 2. Кейс как реферат
Стоп-слова, канцеляриты, штампы — все это делает текст кейса скучным. Канцелярит в кейсе не только утомляет, но фактически нивеллирует саму идею. Это все равно что превратить остросюжетный захватывающий рассказ в унылую проповедь, в которой прововедник будет два часа пересказывать давно известные истины.
Ошибка 3. Кейс ничему не учит
Люди читают бизнес-кейсы не столько, чтобы развлечься интересной историей, сколько ради обучения. Человек потратил свое внимание, вы должны дать ему что-то взамен.
•Непонятно, как вы получили результат. «Прописали контент-стратегию» — что это за слова, что вы конкретно делали? Если в кейсе будет конкретика, инструкция, как повторить, такой контент станет вирусным: люди будут добавлять в закладки, сохранять на стену, делиться.
• Нерелевантная аудитория. Например, в городе N проводится конференция для малого бизнеса и интернет-маркетинга. Организаторы, любители крупных брендов, пригласили компанию Ozon. Спикер рассказывает, как с помощью интернет-технологий и нейросети они научились предугадывать поведение покупателя. Через три дня этот пользователь закажет товар, они уже сейчас отправляют изделие в его регион, и как только пользователь заказал, курьер с товаром уже у него на пороге. Слушает это малый бизнес, автосервис, ИП Пупкин и понимает: все очень классно, но у меня нет нейросети. У меня даже цели в Метрике не настроены. Думайте, кто будет слушать кейс и поможет ли ваш опыт этим людям.
Ошибка 4. Нарушены причинно-следственные связи
• При создании кейса указали, что компания работает с клиентом шесть лет. Рассчитали ROI и обнаружили, что он отрицательный. Сотрудники перенастроили рекламу, и ROI стал 500%. Логично возникает вопрос: почему на шестом году сотрудничества вы решили посчитать ROI и как все работало до этого? Оказалось, до этого у клиента был корпоративный сайт с каталогом, но без корзины и платежной системы. Как только сделали нормальный интернет-магазин, настроили рекламу, отчет e-commerce, появилась техническая возможность рассчитать ROI. Мы вернули эту причинно-следственную связь в кейс, и сразу видно, что агентство молодец: пять лет уговаривало клиента сделать полноценный интернет-магазин, а не непонятно чем занималось.
Как правильно оформлять кейсы ?
1. Все начинается с заголовка
Кейс — это по сути рекламный текст. Нельзя пренебрегать цепляющим заголовком и сильным первым абзацем. Никому не интересно читать лишь про то, чем вы занимались. Человек тратит свое внимание (драгоценную на сегодня валюту) только в том случае, если в кейсе вы зацепили заголовком и первым абзацем анонса. От того, что вы в них напишете, зависит количество просмотров.
2. Очевидная структура
Скелет кейса, на который нанизывают подробности («мясо», фактуру) должен быть причинно-последователен:
•вступление;
• исходные данные, как все было до;
• задача, что заказчик захотел, как стоит задача;
• что делали, подробно описываем процесс;
• сложности — что-то не получалось, сопротивлялось;
• что стало;
• выводы.
3. Легко читаемые графики
График должен отражать одну внятную мысль, иметь одну, максимум две оси. Понятны простые вещи: столбики, пироги. Объемные, трехмерные графики с градиентом совершенно не подходят. Избегайте сверхдизайна. Один график должен доносить одну главную мысль.
4. Ищите конфликт
Конфликт — источник действия, отражение противоречий, которые являются основой столкновений. Как его искать в кейсе?
• В digital-агентство пришел застройщик, агентство недвижимости. Какое событие послужило началом истории, почему именно сейчас пришел? Построил новый дом, обратился, чтобы продать в нем квартиры. Дальше описываем, почему этот проект очень сложный. Подробно описываем, что именно делали, чтобы справиться. Результат обязательно подаем с графиками, а в конце приводим мораль.
• Семья из трех человек планирует сделать ремонт в квартире. Обратилась в компанию за дизайном мечты. Оказалось, что в квартире стены неровные, дизайн-проект нереализуем, картинка не соответствует реальности. Наложили штукатурку — соседи залили. Но мы справились. Фото до, после, в процессе. Результат — довольная семья в новом интерьере. Мораль — заказывай проект у того, кто его осуществит.
5. Проверяйте тексты на штампы
С ними помогает бороться сервис «Главред». Но лучше пользоваться справочником для начинающих в рамках этого ресурса. При проверке сервис может пропустить какие-то слова, а справочник не пропустит.
6. Чек-лист в кейсе
Добавляем чек-лист — и кейс становится интересным и полезным. Люди сохраняют его себе на стену, добавляют в закладки, чтобы потом проверить свои рекламные кампании по чек-листу.
Резюме. Как писать кейсы
- 1. Поставьте план по написанию кейсов. Очень важно оформлять кейсы по маржинальным продуктам, которые выгоднее всего продавать. Определитесь с периодичностью публикаций.
- 2. Договаривайтесь с клиентами об использовании информации.
- 3. Записывайте все, что происходило по проектам: инсайты, лайфхаки. Иначе потом будете мучительно вспоминать, что же там было. Помните о поставщиках контента, специалисты должны давать фактуру, «мясо». Все это нужно записывать.
- 4. Отбирайте лучшее. Есть пять клиентов, с которыми вы можете написать, выберите из них лучших.
- 5. Описывайте кейс чётко по структуре. Не надо писать обо всём.
- 6. Редактируйте.
- 7. Кейс — это история о том, как вы решили задачу клиента, справились со всеми трудностями и вообще были молодцом. Не забудьте о распространении. Даже самый хороший кейс не распространит сам себя по площадкам.
P.S. С помощью профессионалов сделать классный кейс наверняка быстрее и эффективней. Обращайтесь: @BorisKopirajter +375297958451
About the Author
