Про имидж, доверие, экспертность – три составляющие контент-маркетинга
«Мне нужен продающий текст! Так, чтобы юзер прочитал, побежал и купил». Запросы в таком духе — настоящий кошмар копирайтеров. Ведь тогда ответственность за лиды и продажи целиком ложится на их плечи. Есть перформанс-маркетинг, сайт, партнерские активации, в конце концов — есть сам продукт. Но продавать почему-то должен именно контент.
Что такое «продающий» текст? Давайте разбираться вместе. В нескольких статьях обсудим, как правильно работать с контентом, дадим шаблоны крутого рекламного копирайта и советы о том, как нужно писать, чтобы тексты помогали продажам.
Итак, начнем с того…
Какой текст называют «продающим» и почему?
Когда называют текст «продающим», имеют в виду его способность убедить пользователя сделать покупку или воспользоваться услугой. То есть контент в этом случае рассматривается как инструмент продаж.
Как же проверяют продажную эффективность текста? Главный показатель здесь — конверсия. Предполагается, что-то, какой процент пришедших пользователей заполнил заявку на участие в вебинаре, заказал товар или консультацию, это результат «работы» контента, лендинга или карточки товара.
Забегая вперед, отметим: мы не согласны с концепцией продающей силы текста самого по себе. Конечно, отслеживать конверсию нужно, но относить ее рост исключительно на силу контента не стоит. Но об этом позже.
В чем суть «продающего» текста?
Принято выделять следующие его признаки:
✅ Ориентация на целевую аудиторию: обращается к конкретной группе людей, учитывает их потребности, проблемы и боли.
✅ Выявление проблем и предложение решения: показывает, как товар или услуга решают проблемы читателя и делают его жизнь лучше.
✅ Доказательства и примеры: в тексте добавляются факты, цифры, отзывы, кейсы, чтобы подтвердить эффективность товара или услуги.
✅ Призыв к действию: содержит четкое указание, что нужно сделать читателю (купить, заказать, позвонить).
Довольно часто мы слышим комментарии маркетологов: «добавьте в пост call-to-action! Нужно сделать его более продающим», «а напишите еще, что у нас при взятии ипотеки можно оформить материнский капитал, страховку со скидкой и сервис электронной регистрации права собственности». Увы, но, во-первых, слова далеко не всегда имеют волшебную силу, а, во-вторых, слишком много сахара может сделать десерт приторным.
Где обычно используются тексты-«продажники»:
✅ Коммерческие предложения,
✅ Презентации,
✅ Лендинги,
✅ Карточки товара,
✅ Email-рассылки,
✅ Посты в социальных сетях и мессенджерах,
✅ Контекстная реклама,
✅ Охватная реклама любых видов (ролики, баннеры, текстово-графические блоки, плакаты и пр.).
В основном, авторы контента применяют не только тексты, но и визуальные элементы — фото и инфографику, видеоряд, элементы дизайна, и, наконец, в целом фирменный стиль. Также важны другие факторы: реальные преимущества продукта, сила бренда, харизма спикера, UX сайта, предыдущие рекламные инвестиции, настройки аудитории, географии, времени показов и пр.
То есть текст — одна из составляющих коммуникации. Важная, но не единственная.
Почему люди верят в продающие тексты — понятно. По той же причине, по которой они верят в судьбу или волшебные таблетки: «похудеть за 3 дня, достаточно просто пить по утрам…». Хочется простого решения, которое бы обеспечило быстрый результат. Кропотливо работать, дожидаясь, пока это результат придет, понятное дело, не хочется. То же самое и с волшебной маркетинговой пилюлей — «продающими» текстами.
Почему нельзя верить в миф о «всесильных» текстах?
1. Информационное поле перенасыщено
Это в прошлом веке можно было сказать с экрана: «Лучшие хлопья для завтрака», и домохозяйки выстраивались в очередь в супермаркете. Сейчас мы получаем слишком много рекламы, и, как следствие, см. пункт № 2.
2. Доверия все меньше, скептицизм зашкаливает
Критическое мышление — черта новых поколений. Сначала надо сформировать доверие, а потом продавать. Нам слишком часто давали обещания, манипулировали так называемым продающим текстом.
3. Решения о покупке редко принимают спонтанно
Даже если речь о доставке пиццы и заказе такси. А если вы продаете сложный продукт, с высоким чеком, тем более — на рынке В2 В, то время принятия решения может составлять от полугода до двух лет. И каким бы продающим текст ни был, одного касания недостаточно, чтобы сделка состоялась.
Что думают о создании «продающих» текстов участники рынка?
Миф о том, что можно написать продающий текст, после прочтения которого люди массово станут нажимать кнопку «купить», настолько укоренился в головах маркетологов и бизнесменов, что им порой сложно оценить ситуацию более критично.
Перед вами НЕ САМЫЙ УДАЧНЫЙ пример продающего текста, который с высокой долей вероятности НЕ БУДЕТ ПРОДАВАТЬ!!!
Почему? Подумайте на досуге сами.
Может быть, и правда есть некие секретные технологии?
Ждать и измерять эффективность единицы контента можно и нужно. Но рассчитывать, на то, что каждый конкретный пост принесет Х продаж, нельзя. Контент-маркетинг работает в комплексе. Нужно строить цепочку касания с аудиторией, работать на имидж и усиливать свою экспертность в глазах потребителей, неизменно повышая доверие.
Собственно, в этом весь секрет. В измерении эффективности контент-маркетинга в целом и каждого текста в отдельности важно выдержать баланс. Измерять как лиды, так и «долю сердца», которую вы завоевали контентом.
Еще один важный фактор — визуальная составляющая. Новое поколение считывает информацию в первую очередь из картинок и видео. Если вы зацепите внимание обложкой в Telegram или на Youtube, за секунды донесете важную информацию инфографикой, вероятность, что ваш текст запомнят или хотя бы просто начнут читать, повышается. А дальше…
... Продолжение следует.
About the Author
