В конце августа 1963 года сотни тысяч человек собрались у Мемориала Линкольна в Вашингтоне, чтобы послушать речь Мартина Лютера Кинга, которая начиналась фразой «У меня есть мечта»…
Как вы думаете, сколько из них пришли ради самого Кинга?.. Все правильно – ноль целых, ноль десятых. Ибо все они пришли ради себя. У всех у них была мечта – сделать мир лучше и справедливей. Мартин Лютер Кинг просто оказался в нужное время в нужном месте. Стал, если хотите, живым олицетворением этой мечты, овладевшей миллионами американцев и не только. Ради нее они стояли под палящим летним солнцем и более двух часов слушали воодушевляющую речь Кинга.
Сама речь напоминала каждому, кто пришел в тот день на площадь к Мемориалу Линкольна, о его идеалах. Слова оратора объединяли сотни тысяч людей, даже если сами они не страдали от расового неравенства. А Кинг стал идейным вдохновителем, лидером, объединившим всех, кто поверил в мечту.
Заметим, он получил право на лидерство не потому, что имел некий четкий план действий и готов был с ним поделиться. Нет. Он всего лишь хотел осуществить свою мечту и очень сильно верил в то, что это стало возможным. А главное – смог заставить поверить других. По сути, Мартин Лютер, как и его полный тезка из XVI века (озвучивший знаменитые тезисы реформации), как и многие другие лидеры – от Христа до Махатмы Ганди, стал символом веры. Люди последовали за ним во имя мечты, которая их объединила.
Есть такая часть мозга, отвечающая за наши чувства. Она называется лимбическая система. Благодаря ей, человек порой принимает те или иные важные решения, продиктованные эмоциями. Далеко не всегда это плохо, как многие думают. Зачастую, даже, наоборот. Если те или иные действия, основаны на эмоциях (чувствах), попадают в синергию успеха, они могут творить чудеса.
Мартин Лютер Кинг или человек, подобный ему, не выступил со своей знаменитой на весь мир речью ни в 1923 году, ни в 1948-ом. Но выступил именно тогда, когда это произошло – 23 августа 1963-го. Почему? Потому что именно тогда его слова о МЕЧТЕ легли на душу огромному числу людей. Их лимбическая система не просто готова была принять мысль Кинга, но и воодушевиться ею как чем-то очень близким и знаковым для себя. Кинг, таким образом, облек свои чувства в понятные каждому слова. И каждый, кто пришел в тот день на площадь, доверял не только самому лидеру, но и друг другу. Это было то необходимое доверие, та огромная энергия и вера, которые овладели миллионами и изменили всю американскую нацию.
У Лютера была харизма, при помощи которой он мог вдохновлять. Это правда. Но давайте посмотрим на другого американца, уже нашего современника. У не менее известного на весь мир Билла Гейтса нет никакой харизмы – это признают многие, в том числе он сам. Тем не менее, когда говорит Гейтс, люди слушают, затаив дыхание. Не меньше, чем шесть десятилетий назад слушали Мартина Лютера Кинга. Они (те, кто слушает) думают над каждым словом основателя Microsoft. Когда говорит Билл Гейтс, он не столько объединяет людей, сколько вдохновляет, заряжает энергией. Энергия и вера могут не только мотивировать, но и вдохновлять. В Билле Гейтсе многих вдохновляет не страсть к компьютерам. Отнюдь. Вдохновляет скорее его неиссякаемый оптимизм. Он убежден в том, что человеку по силам решить даже самые сложные проблемы. Нас притягивает именно его вера в лучшее будущее.
Как формируется устойчивое большинство?
В 1962 году Эверетт Роджерс (американский социолог, специалист по коммуникациям) выпустил книгу «Диффузия инноваций». Она объясняет как, почему и с какой скоростью новые идеи и технологии распространяются через разные культуры.
Роджерс изучал деятельность фермеров в Айове: сколько времени им потребуется, чтобы принять и внедрить в свою работу инновацию для повышения урожая. Кто-то принимал инновацию сразу, а кто-то наблюдал, действительно ли это эффективно, и лишь тогда внедрял в свою работу. Независимо от того, какой тренд анализируется, схема его распространения в группе/обществе одинакова. В итоге Роджерс разделил всех людей на несколько категорий, в зависимости от их восприятия инноваций. Более того, он воспроизвел долю каждой группы (в любом обществе) в процентном отношении:
2.5% Новаторы
34% Ранние последователи
34% Раннее большинство
13.5% Позднее большинство
16% Отстающие
Важно понимать, что это не конкретные люди, архетипы, то бишь универсальные, усредненные категории. Итак, рассмотрим их по порядку.
Новаторы
Эта группа отличается уникальным видением, радикальными идеями, бесстрашием и неизменным желанием рискнуть. Творцы, создатели трендов, убеждающие в их необходимости и привлекающие внимание.
Ранние последователи
Лидеры мнений, амбассадоры трендов, имеющие, как правило, высокий доход и статус. Они привлекают новаторов и убеждают большинство в необходимости следовать трендам.
Раннее большинство
Значительная и весьма влиятельная часть любого общества. Они очень общительны и активны, полагаются на мнения экспертов и СМИ. Новые идеи «покупают» лишь тогда, когда их достоинства уже общепризнанны, а эффективность доказана.
Позднее большинство
Это консерваторы, управляемые социальными нормами и правилами. Они подражают тому, что уже круто; при этом могут легко избавиться от трендов. Скептичны и не склонны к риску. Эта группа тоже влиятельна и многочисленна.
Отстающие
Эта группа, пожалуй, самая медленная в принятии новой идеи. Ее представители традиционны, консервативны, порой даже крайне ортодоксальны. Воспринимают тренд только тогда, когда он становится базой. Понимают его размыто.
Итак, все эти группы в количественном и качественном отношении формируются одинаково в любой сфере – будь-то политика, потребление или духовность. Заметим, что новаторов всегда на порядок меньше, чем отстающих. Но принятие или неприятие некой идеи зависит от того, на чью сторону склоняется большинство – сперва раннее, а затем и позднее – в общей сложности они набирают две трети.
Зачастую многое решает два фактора – личность главного вдохновителя идеи и время, в которое он пытается ее продвигать. Мартин Лютер Кинг в 1963 году смог воодушевить своей идеей-мечтой, конечно же, новаторов, ранних последователей и раннее большинство. Если бы он выступил на сто лет раньше, во времена Авраама Линкольна, его поддержали бы, скорее всего, те 2,5%, которые относятся к первой группе. Может быть, какая-то часть из раннего большинства. Но не более.
А к категории относите себя вы? К позднему или раннему большинству? Или вы быстрее всех подхватываете новые идеи? Поделитесь в комментариях.
Кто обеспечивает покупки?
А теперь давайте посмотрим, как эта схема с инновациями может работать в маркетинге.
Итак, инноваторы. С них обычно начинается тестирование любого продукта. Эти люди загораются идеей и постоянно рассказывают о ней. Они много общаются между собой и распространяют знания о новом продукте. Среди всех покупателей инновации они занимают 2,5%.
Первопроходцы. Самая важная когорта для популяризации новинки. Это люди, которые активно интересуются нововведением и стремятся приобрести его как можно раньше. Именно они ночами стоят в очередях за новым iPhone, щедро делятся своим мнением о продукте. Среди всех покупателей инновации они занимают 13,5%.
Раннее большинство. Они, как правило, не готовы покупать «сырой» продукт. Раннее большинство стремится выждать некоторое время и понаблюдать за теми, кто уже приобрел новинку. Они ждут отзывов, чтобы оценить качество товара. Пик продаж инновации приходится на период, когда эта группа решается на покупку. А поскольку она составляет 34% покупателей инновации, то почти всегда обеспечивает инновации «золотую середину». То бишь, количество потенциальных покупателей переваливает через экватор.
Позднее большинство. Это люди, которые ждут максимально проверенный продукт. Они не приемлют ни малейшего риска, потому по максимуму собирают отзывы об инновации. Покупают только при 100%-ной уверенности в качестве товара. Группа также составляет 34% покупателей. Именно она создает решающий перевес в пользу массовых покупок.
Наконец, отстающие. Группа людей, которая купит продукт только тогда, когда поймет, что других вариантов решения проблемы не осталось. Условно говоря, перестанет покупать дисковые телефоны по причине их отсутствия в продаже. Это 16% покупателей.
Что еще важно понимать?! Один и тот же покупатель может оказаться в разных группах для различных инноваций. Например, человек может ездить на одной и той же машине 20 лет, игнорируя все новинки. Просто потому, что ему очень нравится его автомобиль. В то же время он регулярно меняет телевизоры, поскольку любит смотреть кино и хочет видеть идеальную картинку. Но, как правило, инноваторы редко бывают отстающими
P.S. В одной из следующих публикаций мы расскажем о том, как использовать диффузию инноваций в копирайтинге. Не пропустите!
About the Author
