Инструкции в нашей жизни применяются повсеместно, будь то руководство по настройке телефона, рецепт «утки по-пекински» или разработка маркетингового плана. Они могут быть как короткими — всего в несколько предложений, так и объемными постами или полноценными лонгридами.
Объем материала зависит от целей и задач, а также места и времени его размещения. Вне зависимости от темы и длины текста любое пошаговое руководство должно, во-первых, быть понятным и удобным для читателя, во-вторых, решать проблему пользователя. Pressfeed.Журнал рассказывает, как написать полезную и понятную инструкцию и усилить текст. Для этого в копирайтинге используется несколько несложных, но весьма важных шагов.
Анализируем целевую аудиторию
Любой текст, который мы планируем опубликовать в интернете, начинается с анализа целевой аудитории. Если не угадать с портретом потенциального читателя, то даже самый хороший материал, скорее всего, окажется бесполезным. Именно от характеристик ЦА зависит, сколько информации мы будем вкладывать в инструкцию и как ее преподносить.
При анализе потенциального читателя важно изучить следующие факторы:
✅цели и задачи, которые решает ЦА. Инструкция должна четко решать проблему человека, а не уводить в сторону, как это часто бывает в маркетинговых текстах. А еще от целей и задач будет зависеть формат и объем материала;
✅глубина погружения в проблему. На основе этого мы решаем, насколько подробной будет инструкция и нужно ли объяснять азы, а также какую терминологию будем использовать;
✅ситуация для чтения — момент, когда пользователь обращается к тексту, влияет на его структуру, дополнительные материалы и объем. Например, если читатель просматривает инструкцию по тому, что делать во время перелома ноги, ему не нужны статистика и глубокие советы врачей — необходимы максимально простые шаги по оказанию первой помощи без излишних подробностей.
На основе этих данных мы решаем, с какой стороны подойти к теме и как подать материал. Идеально, когда вы можете обозначить ЦА сразу в заголовке или лиде.
Выбираем тему
В зависимости от целей читателей и уровня их погружения мы выбираем тему для статьи. Например, для инструкции на тему чат-бота в Телеграм можно представить две категории читателей. Соответственно, наша целевая аудитория — маркетологи и SMMщики. Цели и мотивация: надо создать чат-бота здесь и сейчас. В данном случае текст должен включать пошаговую инструкцию без лишних описательных подробностей. Скорее всего, человек будет просматривать материал прямо в процессе создания бота, поэтому важно давать все советы и лайфхаки прямо по ходу чтения. Статья предназначена для опытных пользователей, которым не надо объяснять, что такое бот и зачем он нужен. Материал сосредоточен вокруг процесса создания и настройки собственного бота.
Рассмотрим еще один вариант. Целевая аудитория — начинающие владельцы каналов и люди, не связанные с соцсетями. Глубина погружения: знают, что боты в целом существуют, но не до конца представляют их функционал и процесс работы. Цели и мотивация: нужно решить задачи бизнеса или маркетинга.
В этой инструкции мы должны сначала объяснять, как работают боты и какие задачи бизнеса они могут решать. После этого нам потребуется подробное пошаговое руководство по созданию бота с примерами, а затем — инструкция по настройке программы и перечень способов привлечь подписчиков. Это — полновесный гайд, который используется для отложенного чтения, а пользователь будет возвращаться к нему по мере необходимости.
Выбираем глубину раскрытия темы
Инструкцию можно превратить в простой набор шагов, лишенный подробностей, а можно расширить до мануала с инструментами, лайфхаками и советами экспертов. Насколько детальным и насыщенным будет ваше пошаговое руководство, зависит от темы и ситуации, в которой читатель просматривает статью.
Например, когда мы пишем статью на тему «Что делать, если вы попали в автомобильную аварию», то понимаем, что читатели, скорее всего, откроют ее уже после происшествия. Они будут искать простые и короткие советы, которые можно выполнять здесь и сейчас. В этом случае нам не нужны подробности, текст должен быть максимально функциональным и коротким.
Например:
Шаг №1. Остановите и заглушите машину, включите аварийный сигнал.
Шаг №2. Проверьте, в порядке ли вы и пассажиры. Спросите, болит ли где-то, посмотрите, нет ли крови и визуальных повреждений.
И так далее…
В то же время, если мы делаем инструкцию о том, как вести себя с сотрудниками ГАИ (дорожной полиции), то рассчитываем на повышение общей осознанности читателей. Скорее всего, материал будут просматривать в более спокойном режиме, а не в «момент икс». В таком случае можем увеличить объем текста, дать полезные советы экспертов, статистику, дополнительные лайфхаки и примеры.
Аналогично, если ваша аудитория — это «домашние» пользователи, читающие инструкцию по ремонту бытовой техники, которые заинтересованы в быстром решении проблемы. В то время как профессионалы, работающие с этой же техникой, могут искать более подробное техническое описание.
Выстраиваем структуру пошагового руководства
Структура инструкции всегда сводится к последовательно выполняемым шагам, но может расширяться в зависимости от количества информации и деталей. В базовом варианте руководство, как правило, состоит из:
✅введения— постановка проблемы и информация о том, что читатель получит, прочитав инструкцию. Здесь можно указать, какую информацию вы используете, какой аудитории — подготовленной или нет — предназначена статья;
✅описания шагов — практическая часть инструкции, в зависимости от глубины раскрытия темы шаги можно собрать в отдельные блоки с дополнительными материалами, более мелкими задачами и рекомендациями;
✅заключения — выводы, краткий пересказ основной части.
Даже интервью будет сложно читать в виде сплошной «портянки» текста. В инструкции уж тем паче должна соблюдаться четкая структура деления на блоки и абзацы, показывающие очередность выполнения действий. Объемные куски текста старайтесь разбивать на абзацы, каждый максимум по 5-6 предложений, добавляйте картинки, нумерованные и маркированные списки.
Обязательно выделяйте все крупные этапы и более мелкие шаги в виде подзаголовков разных уровней, если на каждое действие приходится больше, чем 4-5 предложений. Идеально, если статья будет просматриваться по диагонали. Тогда читатель сможет быстрее ориентироваться.
Например, если мы делаем инструкцию о том, как отрабатывать негативные отзывы, то внутрь каждого шага поместим примеры и лайфхаки, а полезные сервисы для поиска упоминаний бренда вынесем в отдельный блок. Например, к пошаговой инструкции по поиску психолога в конце материала автор предлагает советы для читателей.
В зависимости от ситуации способы подачи информации можно менять и совмещать между собой. Главное правило здесь — все важное человек должен увидеть в нужный момент. Нужно исключить ситуации, когда читатель уже настроил чат-бот по вашей инструкции, а вы только в конце материала показываете лайфхаки, как это можно было сделать лучше или быстрее, — в итоге ему приходится переделывать и начинать процесс заново.
Адаптируем язык и стиль
Использование терминов, примеров и стиля, понятных вашей целевой аудитории, делает инструкцию более эффективной. Иными словами, надо говорить на языке читателя. Например, для технических специалистов и людей с глубоким пониманием темы можно использовать профессиональные термины. Для начинающих пользователей текст лучше написать более понятным и доступным языком, объясняя неизвестные или малоизвестные понятия. Нам не надо рассказывать маркетологу, что такое виральные охваты или зачем нужен пиар, а вот кадровый агент вполне может не разбираться в этих вопросах.
Если писать «для всех», то может случиться следующая ситуация: профессионалы не оценят «детский» подход к теме и будут продираться к сути, а новички просто не поймут слишком сложный текст.
Итак, в зависимости от уровня знаний читателей, мы делаем следующее:
— добавляем или убираем профессиональный сленг, термины;
— объясняем непонятные тезисы, причины действий и обозначения;- используем примеры и аналогии для пояснений.
Добавляем иллюстрации
Сложно представить себе пошаговое руководство без иллюстраций. Ведь они облегчают чтение, задают динамику и помогают быстрее анализировать информацию. А еще — упрощают восприятие и сокращают объем текста, что очень важно для аудитории с начальным уровнем знаний и в ситуациях, когда нужно быстро решить проблему.
К примеру, можно десять раз написать: «нажмите на кнопку в правом верхнем углу меню на стартовой странице сайта», но лучше дать скриншот экрана со стрелкой, куда пользователь должен нажать.
С помощью иллюстраций можно поддержать текст, проиллюстрировать интерфейс, показать правильный и неправильный варианты действий.
В качестве иллюстративного материала можно использовать: фото, таблицы, схемы, графики, скриншоты, видео, наглядно показывающее процесс.
Что в итоге?
✅ Итак, для написания хороших инструкций необходимо для начала правильно выбрать и проанализировать целевую аудиторию. От ее характеристик, целей и глубины погружения в тему зависит, каким образом лучше представить информацию.
✅ Важно понимать, что читатели могут иметь различные уровни знаний, опыта и потребностей, исходя из чего текст нужно адаптировать — в первую очередь, это касается простоты изложения, сложных тезисов и терминов.
✅ Всегда помните о контексте и аудитории при создании инструкций — адаптируйте информацию в зависимости от того, что наилучшим образом соответствует их потребностям и опыту.
✅ После того как вы написали инструкцию, пройдитесь по тексту еще раз. Оцените материал с позиции вашего потенциального читателя: на каком этапе у него могут возникнуть проблемы, где недостаток понимания может привести к ошибке, а где информация только мешает восприятию. Кроме того, необходимо «отжать воду» из текста, убрать описательные и философские отступления, объяснения из разряда «капитан-очевидность» и излишние подробности.
ЖЕЛАЕМ УСПЕХА!
About the Author
