Что такое конкуренция? Если говорить про экономику, это рынок, где действуют много производителей и продавцов. Каждый изо всех сил борется за внимание покупателей. У последних появляется выбор. Например, когда человек хочет купить смартфон, он выбирает модели у 10 производителей в 10 магазинах. Где-то ему предлагают дешевле, где-то — удобную доставку, а где-то за покупку начисляются полезные бонусы. Это и есть конкуренция. Или экономическая демократия. Если хотите, борьба производителей (продавцов) за голоса своих избирателей, то бишь потенциальных клиентов. Которые, как вы понимаете, голосуют рублем, долларом, евро, гривной, юанем и т.д.
В отличие от политической демократии, это конкурс (тендер) не за право занимать должности во властных структурах, а за возможность положить в свою копилку валютные единицы в обмен на товар или услугу. В странах, где нет конкуренции, нет рынка (таких на планете осталось совсем немного), производителям товаров и услуг не нужно бороться за внимание покупателей. Скорее, наоборот, покупатели наделены обязанностью бороться за право урвать свой кусок. Причем, борьба может быть весьма ожесточенной. Мы в свое время это тоже проходили – в эпоху, когда в магазинах (в лучшем случае) продавался лишь один вид кефира – «кефир».
Так что экономическая демократия, как ни крути, все же лучше, нежели ее отсутствие. Хотя бы по причине того, что у потребителей всегда есть выбор – из нескольких или даже нескольких десятков продуктов, автосервисов, салонов красоты и т.д. Да, этот выбор зачастую ограничен наличием либо отсутствием необходимого количества денег. Но в условиях нерыночной (командной) экономики выбора, как правило, нет совсем.
Несколько лет назад организация «Росконгресс» провела исследование российского рынка о состоянии конкуренции. В опросе приняли участие 1300 предпринимателей. 51% среди опрошенных считают, что в России интенсивная конкуренция. То есть нужно постоянно что-то делать для привлечения клиентов. С другой стороны, Федеральная антимонопольная служба в 2020 году выпустила доклад о состоянии конкуренции на российском рынке. По мнению ФАС, на российском рынке слишком большая доля государственного участия. В некоторых отраслях она достигает 83%, и это плохо сказывается на развитии малого бизнеса. В Беларуси, полагаю, ситуация не сильно отличается. И все же конкуренция присутствует, а в некоторых секторах предложение порой значительно опережает спрос. Коротко рассмотрим плюсы и минусы конкуренции. Покупателям она дает, помимо уже упомянутого нами выбора, еще и:
+ Доступные цены. Когда на рынке несколько продавцов, не получится поставить слишком высокую цену, потому что всегда найдется конкурент, который сделает более доступное предложение.
+ Новые товары. На конкурентном рынке нет дефицита, а потребитель покупает по комфортной цене у продавца, который предлагает лучшие условия.
Предприниматели, благодаря конкуренции, развивают свой бизнес через
+ Внедрение технологий. На рынке появляются современные товары.
+ Улучшение качества сервиса. Если много конкурентов, клиентов привлекают сервисом и предложениями.
Минусы конкуренции
Для покупателя их практически не бывает. Предприниматели же иногдасталкиваются с трудностями, как, например:
— Снижение цен. Если на рынке 50 компаний торгуют смартфонами, то 49 из них будет априори ориентироваться на цены конкурентов, а это не всегда выгодно. У опытных компаний другие издержки, чем у новичков. А некоторые специально демпингуют, вынуждая снижать цены других.
— Банкротство. Не все выдерживают соревнования с другими компаниями. Некоторые не справляются и закрываются. Хорошо, если это произойдет без долгов перед кредиторами.
— Уменьшение срока жизни бизнеса. Из-за конкуренции постоянно развиваются технологии, и какие-то виды бизнеса теряют актуальность. Например, так произошло с терминалами для оплаты сотовой связи.
Но предприниматели знают: всякий бизнес — это риск. Поэтому исследования показывает, что бизнес в целом позитивно относится к конкуренции.
Что делать?
Конкуренция, однако, может быть разной. Мы не будем сейчас говорить о недобросовестных методах. Сегодня это не наша тема. В современном мире есть масса способов, позволяющих сражаться за симпатии клиентов вполне честно и цивилизованно, не прибегая к «фолам».
Например:
1. Внедрение новых технологий
Это касается производства и торговли. Новое оборудование позволяет пилораме производить больше фанеры за месяц, чем конкурентам на старых станках. Пандемия Covid-19 показала, что рестораны, которые внедрили онлайн-сервисы, лучше перенесли «карантин». Пока другие только начинали принимать заказы через интернет, более передовые заведения уже вовсю продавали еду дистанционно.
2. Обучение сотрудников и повышение квалификации
Сотрудники должны знать не только техники продаж или убеждений. Важно, чтобы они разбирались в продукте. Представьте, что магазин продает витамины. Придет покупатель, которому нужны БАДы для улучшения сна или от болей в суставах при занятиях спортом. Если продавец не сможет внятно ответить на вопросы и рассказать, для чего пить определенный вид витаминов, то покупатель уйдет в магазин, где получит грамотную консультацию. Поэтому важно, чтобы сотрудники были экспертами, а не только продавцами. Более того, эксперт отговорит клиента от ненужной покупки. А это позитивно скажется на имидже компании. В следующий раз клиент обязательно придет к вам, когда на самом деле понадобятся ваши товары.
3. Новые каналы масштабирования бизнеса
Если кафе работает в одном городе, то рано или поздно встанет вопрос о масштабировании. На первом этапе открывают другие точки в городе. Затем отрабатывают бизнес-процессы и открывают кафе в других регионах. Это можно сделать и по франшизе. Если какие-то точки не окупаются, то бизнес получится сохранить за счет других заведений. Одному заведению труднее пережить кризисные ситуации. Например, арендодатель отказывается продлевать договор, а это значит, что кафе прекратит работу на какое-то время. Всегда стоит искать точки роста для бизнеса. Это поможет увеличить прибыль, и будет проще пережить трудные времена. У вас будет больше финансовых возможностей, чтобы справиться с потерями на некоторых направлениях.
4. Анализ конкурентов
Конкуренты — это помощники для любого бизнеса. Необходимо регулярно следить за тем, что они делают. Например, под видом покупателей пытаться что-нибудь купить. Это делают для того, чтобы понять уровень экспертности продавцов и узнать, что еще предлагают клиентам. Анализ поможет держать руку на пульсе и быстро внедрять в работу фишки других компаний. При этом не стоит думать, что плохо подсматривать за другими. Это не так. Каждая деятельность развивается за счет какого-нибудь копирования. Главное, делать это осознанно и с пользой для клиентов. Причем, как считают эксперты, анализировать конкурента в большинстве случаев можно собственными силами.
5. Изучение спроса наперед
Стагнация приведет бизнес к остановке. Поэтому необходимо думать на перспективу. Посмотрите, как резко стали не нужны стационарные телефоны, модемы или кассетные магнитофоны. Изучайте технологии и тренды, чтобы предлагать рынку актуальный товар. Но тут главное не переборщить. Учитесь отличать трендовые товары от долгого спроса.
6. Повышение качества продукта
Это одно их основных правил для успешной борьбы с конкурентами. Всегда будьте лучше, и тогда клиенты выберут вас. И слово качество в данном случае означает комплексный подход. Недостаточно просто продавать или производить хорошие товары. Придется хорошо консультировать, быстро обрабатывать заявки покупателей, развивать доставку, сделать хорошую программу лояльности. То есть недостаточно быть хорошим в чем-то одном. Развивайте все аспекты, чтобы остаться на плаву.
Как делать?
Демократия тем и отличается от иных форм правления, что она подразумевает наличие обратной связи. Общество через независимые СМИ, гражданские инициативы, политические партии и пр. может прямо или косвенно влиять на тех, кому оно доверило управление государством. В современной экономической демократии это тоже работает, но несколько по-другому.
Представьте себе, что вы произвели хороший товар и вам необходимо его продать. Чтобы сделать это, вы должны будете убедить (именно убедить – не заставить – при демократии это только так работает!) потенциального клиента, что именно ваш товар ему жизненно необходим. Здесь вы, подобно политикам, борющимся за голоса на выборах депутата, мэра или президента, включаете все свое обаяние, ищите возможные аргументы, которые позволили бы вам склонить условного Михаила или Анну в свою пользу. Ибо, если вам это не удастся, Миша с Аней пойдут к конкурентам и купят у них, а вы останетесь при своих интересах и со своим непроданным товаром. То бишь деньги Анны и Михаила, которые могли бы оказаться у вас, перетекут в карман вашего условного оппонента в борьбе за место под экономическим солнцем.
Отсюда вывод: прилежно выполнять вышеизложенные шесть пунктов (на самом деле их намного больше) недостаточно. Чтобы завоевать доверие клиента, мало выпускать качественный продукт или оказывать услугу по высшему разряду, если, конечно, ваш товар не является чем-то суперуникальным. В абсолютном большинстве случаев на рынке, кроме вас, толкутся еще десятки, сотни и даже тысячи таких же бизнесменов, желающих всучить… ладно, не будем употреблять сомнительное слово, но желающих обменять свой товар на деньги.
То бишь, вы не единственный – неповторимый, и для покупателя (как мы уже выяснили) это на самом деле здорово. Экономическая демократия худо-бедно работает, создавая уверенность в том, что А. Завтра товары не исчезнут. Б. Они станут лучше. В. Цена их будет более-менее доступной. А вы всего лишь участвуете в кастинге.
Как же сделать так, чтобы покупатель проголосовал именно за вас, сделав выбор в пользу вашего предложения? Вот здесь на помощь вам и вашему бизнесу придет КОММУНИКЦИЯ! Самое лучшее, если хотите, на сегодняшний день средство борьбы за клиента. Иными словами, если вы хотите продавать, причем, делать это не разово, а системно, вам необходимо, во-первых, чтобы о вас узнали, во-вторых, чтоб вы получше узнали своего клиента: как он выглядит, чем питается, чем увлекается, кем работает и т.д.
С этой точки зрения обычная реклама – уже неэффективный инструмент. Реклама – это про «всучить». А КОММУНИКАЦИЯ – про вас и ваш бизнес. Чувствуете разницу?
Но неужели покупателю мороженного так важно в деталях знать, как оно изготавливается? Или зачем, к примеру, человеку, желающему приобрести смартфон, с головой погружаться в технологию производства микрочипов и других элементов современного устройства? Спросите вы и будете правы. Но это лишь весьма упрощенный взгляд на многие вещи.
На самом деле человек разумный давно вышел из того состояния, когда его интересовал только хлеб насущный. Сегодня, в век информации, сфера интересов современного человека значительно расширяется. Особенно, когда дело касается качества жизни. Психологи и пиар-менеджеры утверждают: на любых выборах человек с гораздо большей долей вероятности проголосует за того, кого знает лично, либо через родственников, друзей, знакомых. Либо поддержит кандидата, с которым ему самому довелось пообщаться, если даже его программа менее убедительна, чем у конкурентов. Так мы устроены.
Подобный патерн поведения актуален и тогда, когда дело касается выбора парикмахера, стоматолога, мастера по ремонту мебели и т.п. Клиент с большей степенью доверия относится к тому, кого уже знает, либо к тому, о ком знает – через социальные сети или иные формы коммуникации. Причем, как показывает практика, большую роль здесь играет личностный фактор. Не то, какой замечательный товар предлагает фирма (о чем по-прежнему любят рассказывать в превосходной степени многочисленные маркетологи), а то, кто на этой фирме работает, как создают товар и чем он может быть полезен Мише или Ане.
В условиях экономической демократии все большую значимость приобретает человеческий фактор. Опора на него зачастую помогает бизнесу найти ключ к своему клиенту. Причем, сделать это порой тихо и ненавязчиво. Через определенную степень публичности. Через регулярное общение с клиентом на понятном и доступном ему языке. Без специальных терминов и сложных заковыристых оборотов, явно попахивающих казенным сленгом.
Как не надо?
… Словом, без всего того, что мы нередко наблюдаем в поведении продавца.
Картина первая. Продавец стремится угодить клиенту, старательно его окучивает и даже готов станцевать, а продажи не идут. Приходит клиент, жаждущий впечатлиться товаром, и начинается разговор людей с разных планет. Человек хотел уточнить важные для себя детали, а в ответ продавец пытается всячески расположить к себе «гостя». Поговорили и разбежались. Человек пришел за рекламой, а ему предлагают поговорить по душам. Вот вам и клиентоориентированность!
Картина вторая, гораздо более частая, но не менее печальная. В противовес предыдущему случаю продавец лицом поворачивается к товару, а за спиной оставляет клиента. Продавец говорит о распрекрасном товаре, куче плюшек и разных уникальных дополнений. Клиент послушал и не впечатлился! Человек пришел поговорить по душам, а ему подсовывают рекламу. Откровенную и весьма топорную. Наглядный пример того, как клиент оказывается обделен желаемым вниманием, зато сыт «борьбой за него».
Во время предвыборной гонки примерно так же проходит борьба за голоса избирателей. Побеждает в итоге либо самый нахрапистый, либо тот, кто все же сумеет опрокинуть в эту бочку словесной патоки хоть каплю человечности и креатива. Но здесь надо понимать одну существенную разницу. Кампания по выборам проходит обычно месяц-два. На выстраивание коммуникаций с клиентом у нас, как правило, значительно больше времени. Хотя оно, разумеется, тоже не безгранично.
Почему все же НЕ борьба?
Мы уже говорили о том, что всякому клиенту дорого внимание. И он с гораздо большей вероятностью нажмет столь желанную для вас кнопку СТА (то бишь проголосует рублем за ваш продукт), если вы сможете с ним завести разговор и станете поддерживать его на протяжении длительного времени. Быть с клиентом на дружеской ноге непременно означает для вас первый и последующие шаги к продажам. Но как этого добиться?
Представьте, что вы кандидат в депутаты. За день вам нужно выступить сразу в нескольких местах перед разными аудиториями, пообщаться со СМИ, ответить на десятки каверзных вопросов. К тому же подготовить новые выступления на завтра. Ведь не станете же вы читать один и тот же текст по бумажке много раз – это означает неминуемое поражение на выборах.
Так и в бизнесе. С клиентом, как мы уже не раз отмечали, нужно разговаривать. Определив приоритеты своей целевой аудитории, понять, что она не однородна, и с каждым сегментом стоит грамотно и планомерно выстраивать коммуникацию. Используя разные стили. Ибо общаться с молодежью и с теми, кому за 60, необходимо по-разному.
Итак, если вы решили побороться за кресло в парламенте, у вас наверняка есть команда. В одиночку вы вряд ли сможете справляться со всем тем, что мы окрестили только что. Готовить выступления вам будут спичрайтеры, отвечать за ваш имидж – имиджмейкеры и т.д. Но, если вы реально хотите победить, а не просто пройти дистанцию на выборах, вам придется заручиться поддержкой профессиональных консультантов.
Нисколько не сомневаемся, что вы – профессиональный менеджер и знаете, как управлять бизнесом. Но взвалить все на свои плечи, включая регулярное (а по-другому в современной экономической демократии уже никак!) общение с клиентами вы не сможете чисто физически. Чтобы процесс общения был эффективным и приносил отдачу, этим надо заниматься на профессиональной основе. Ссылки на то, что на оплату команды пиар-контент-менеджеров у вас не хватает денег, уже не катят. Ибо с таким подходом вы непременно проиграете в честной конкурентной борьбе. Если, конечно, ваши конкуренты найдут средства на коммуникации. Ну, кто-то из них обязательно найдет – можете не сомневаться. Таков закон рынка.
А теперь коротко о том, почему это все же НЕ борьба, в отличие от политической кампании. Нет, борьбу с конкурентами никто не отменял. Собственно, ради нее все и затевается. Но это ваши, так сказать, внутренние «разборки» — в хорошем смысле. Клиенту они совершенно не интересны. Борясь с конкурентами за его (клиента) внимание, вы, таким образом, направляете всю свою созидательную энергию, весь свой опыт и знания, на НЕГО – того, у кого деньги на карточке или на счету в банке.
Ваша задача номер один — наладить связь с клиентом, а именно:
● понять его потребности;
● прописать свое предложение в подкорке клиента и, если надо, сформировать у него новую потребность.
Показать товар лицом, а именно:
● заинтересовать;
● впечатлить;
● убедить в правильности выбора.
Мотиватор — точка принятия решения. Чем лучше образ товара соответствует картине мира покупателя, тем лучше. Основной механизм — коммуникация, направленная на потребности потенциального клиента.
На кого рассчитана стратегия? На людей, у которых есть сомнения насчет покупки или даже еще не сформирована потребность. На людей, которые пришли за чем-то определенным.
Плюсы +++ Нацеленность на конкретного покупателя, а не на безликую массу. Минусы ‑‑‑ Сложно воспроизводить. Продавец должен уметь находить подход к разным людям, осознавать свои ошибки и работать над ними.
Где же выход?
Переход на ситуативную модель превращает продавца в мотиватора — человека, вовлекающего потенциального клиента в сферу интересов бизнеса. Но, чтобы такая модель реально заработала, нужны стратегия и команда, состоящая не только из продавцов и маркетологов, но и специалистов по пиар-контент-менеджменту. Если вообразить, что ваше общение с клиентом – игра на гитаре (или любом другом струнном инструменте), то здесь должны быть четко настроены все струны. Если хоть одна из них фальшивит, каким бы замечательным не был солист, аудитория заметит фальшивку и, скорее всего, уйдет, так и не нажав нужную вам кнопку.
Так это же игра! Скажите вы и будете правы. Так и есть. Бизнес, как и борьба за власть, это игра. В которой общение с людьми всегда важнее общения с цифрами. Удачи Вам!
About the Author
