Важно не только, ЧТО вы говорите (фактура), но и КАК вы это делаете (форма подачи, структура, язык речи). Как с помощью текста дать человеку пощупать продукт или попробовать услугу? Какими фишками можно воспользоваться, чтобы потенциальный покупатель захватил крючок? Эта задача представляется многим копирайтерам и маркетологам самой непростой. На самом деле оно так и есть. Но некоторые приемы письма позволяют ее успешно решать.
Какой текст самый убедительный?
Важны не только факты, но и форма, структура, язык текста. Хороший материал должен быть логичным, без противоречий. Нужна конкретика и детали, практическое применение. Желательно, чтобы материал носил познавательно-развлекательный характер, был хорошо структурирован и легок для чтения. Можно оживить текст историями из практики бизнеса, отзывами.
Каждая страница сайта — главная
Проверьте сайт своей компании. Если у вас от 5 до 20 страниц, подумайте, все ли они нужны? Характерные примеры: на сайте отеля страница «услуги» и «номера» разделены. Не надо путать людей. Возможно, стоит «утрамбовать» самое важное в одну страницу, которая будет одновременно и главной, и описывающей основной продукт.
Сделать из главной «одностраничник», когда сайт продает один товар или услугу, зачастую оправдано. Такой же подход действует и в отношении почти любого материала: например, ваш буклет может найтись отдельно от всего остального, читать ваш блог могут начать с любой записи, кто-то может встретить только ваш пакет с логотипом и слоганом. Каждый такой эпизод должен быть целостным — то есть вы должны понимать, что на момент контакта человек знает, а что нет.
Как дать «пощупать» виртуальный товар или услугу?
Никак. Да, помогут фотографии, 3D-картинки и видео. Но основой все-таки остается текст. Если вы продвигаете товар, дайте подробное описание состава и комплектации. Опишите что конкретно и в каком виде получит покупатель. Объясните зачем нужен любой тот или иной элемент в коробке, если там более двух позиций. Пишите короткими и понятными фразами, так, чтобы образ товара остался в мыслях потребителя. Стоит избегать эпитетов вроде «это самый быстрый…», «это самый мощный…». Время не стоит на месте, и через полгода или даже раньше эта фраза может стать неактуальной.
Если вы продаете услугу, опишите рабочий процесс от заказа до окончания процедуры. Расскажите, во сколько клиенту стоит прийти, какая форма одежды приветствуется, кто будет с ним работать, в каком порядке и что будет происходить. Чем больше деталей, тем лучше. Не забывайте максимально подробно отвечать на вопросы.
Какой текст проще всего читать?
Оформленный в виде диалога или (что гораздо практичнее) вопросов и ответов. Такая структура текста, состоящая из коротких блоков, гораздо легче воспринимается. Вопросы при этом должны быть четкими и простыми. Если человеку будет не интересен ответ, он просто перейдет к следующему вопросу.
Еще одно интересное наблюдение: обычно человек читает такой текст словно по ролям, но своим голосом. Сначала он задает вопрос, с которым солидарен, а потом отвечает на него, убеждая себя же.
Кроме того, вы формулируете вопрос со своей точки зрения, а не с позиции рассерженного читателя. Например, «Цена книги влияет на ее безупречное качество» вместо «Что у вас за огромные цены на книги?». Живые вопросы и ответы всегда создают «движуху» и радуют читателя. Если вы владеете этим методом, то легко сумеете рассказать о чем угодно.
Пять советов написания хорошего текста
Каждому из нас приходилось писать продающий текст для нашего товара или услуги. Иногда, как бы мы ни старались, он получается довольно безжизненным и скучным. Как добиться того, чтобы текст будоражил воображение покупателя и вызывал эмоции?
Этим делится в своей книге «Бизнес-копирайтинг» известный российский копирайтер Денис Каплунов. Пять советов от Дениса прямо сейчас.
Используйте «удивительные факты»
Порой сложно начать текст и сразу захватить внимание читателей. Ведь если нам это удалось с самых первых слов, человек с большей долей вероятности прочтет материал до конца. Бывают ситуации, когда мы вправду не знаем, с чего начать. Вся структура в голове уже выстроена, но нет стартового wow-эффекта, позволяющего быстрее затянуть читателя в воронку сюжета. Для выхода из такой ситуации есть старая добрая формула: удивите тематическим фактом и привяжите его к своему тексту.
Прочитайте следующий фрагмент: «А вы знаете, что сегодня является самым популярным подарком на свадьбу, 8 Марта и день рождения? Более того, по статистике запросов в интернете, этот подарок обогнал даже продукцию Apple». Вам интересно узнать, что это такое? Возможно, вы даже догадались. Этот товар — мультиварка». И таким вступлением можно начинать очередной выпуск предпраздничной email-рассылки от интернет-магазина бытовой техники. После указанного вступления мы сразу снимаем интригу, озвучиваем товар и переходим к освещению его выгод через связку: «И вот почему она заслужила такую популярность». Вопрос со вступлением закрыт. Оно выглядит очень интересным и уместным.
Как писать уникальный контент?
Приводите примеры из жизни других людей.
Мы очень любим читать истории про людей, которые оказывались в такой же ситуации, как мы. Нам интересно узнать, что они делали, как преодолевали трудности, с помощью чего добились результата и т. д. Пример других людей вдохновляет и подталкивает благодаря эффекту «я не один такой». Возьмите и приведите примеры других, которые раньше оказывались в конкретной ситуации и с помощью вашего продукта или услуги достойно из нее вышли. И это необязательно должна быть success story. Порой достаточно показать, что ЭТО уже делали другие и ЭТО нормально. Вот так, например, можно написать в тексте по услуге «Банкротство по инициативе должника»:
«К банкротству прибегали многие известные бизнесмены — это законный способ списать долги и начать создавать новое. Майкл Джексон, в 2009 году занесенный в Книгу рекордов Гиннеса как самый успешный предприниматель всех времен и народов, за два года до этого был объявлен банкротом — он не смог выплатить кредит за свое поместье в размере 25 миллионов долларов.
Майк Тайсон за карьеру боксера заработал 400 миллионов долларов, но в 2003 году был вынужден объявить себя банкротом, поскольку был не в состоянии выплатить 27-миллионный кредит.
Дональд Трамп свои предприятия объявлял банкротами четыре раза. Финансовые проблемы вынудили миллиардера продать свою авиакомпанию, яхту и половинную долю в отеле Grand Hyatt Hotel.
Мы видим, что банкротство — не конец света, а лишь вполне легальный юридический инструмент, который позволяет начать все заново и забыть о прошлых невзгодах».
Мотивирует к покупке? Вполне!
Как писать классные заголовки?
Обратитесь за помощью к всемирной истории. Людям интересно знакомиться с различными историческими фактами. Особенно когда речь идет о новых интерпретациях всем известных событий. История насыщена загадками, тайнами, которые нам (даже с помощью всемогущего искусственного интеллекта) пока не удалось разгадать. Знание истории, фактов, событий — это подтверждение вашей эрудиции. Вот такие факты, например, можно использовать, если вы приглашаете людей на бесплатный семинар по проверке своих способностей в области запоминания информации:
Александр Македонский знал в лицо 30 000 солдат своего войска.
Оноре де Бальзак прочитывал 200-страничный роман за 30 минут.
Профессиональный текстильщик различает больше 100 оттенков черного цвета.
Археолог Шлиман изучал новый иностранный язык за 6–8 недель.
Все эти факты доказывают, что наличие выдающихся способностей — вполне обыденное явление и многие известные люди ими обладали. Такая информация хорошо мотивирует людей прийти на бесплатный семинар.
Придумайте второе название своего продукта
Если вы заходите в рынок с новым продуктом, то помимо названия вам нужно продумать его образ. Мы говорим о какой-то словесной ассоциации, которая легче запомнится, чем основное название. Например, вы хотите продавать новую модель чехлов для iPhone в своем интернет-магазине. Особенность чехла — наличие меха по всему корпусу, кроме рабочей области (экрана). Как его можно назвать? «Шубка для iPhone». Согласитесь, это более интересный вариант по сравнению с классическим названием, он легче и быстрее проникает вглубь сознания и там остается.
Богатырская сила образных сравнений
Добро пожаловать в мир образных сравнений! Один из наиболее старых и до сих пор эффективных приемов воздействия на сознание человека, приемов, с помощью которого легче передавать необходимое послание.
Хорошие сравнения очень помогают, потому что буквально в одном предложении можно емко выразить свою мысль: «Ездить на мятом автомобиле — все равно, что ходить по улице с фингалом. Каким бы красивым человек ни был, но одна маленькая деталь портит впечатление».
То есть, главное предназначение образных сравнений — сделать послание более точным и понятным с помощью знакомых и ярких для клиента ассоциаций (образов). Сравните два высказывания: быстрый; быстрый, как Ferrari на открытой трассе.
Как правило, образные сравнения подключаются, когда мы оперируем слишком общими категориями и характеристиками. Не забывайте, что получатель сообщения читает текст, а не разглядывает фотографии и не смотрит фильм. Во время чтения в его голове возникают самостоятельные образы.
И главное: будьте максимально лаконичны
«В каждом тексте есть «косточка» — главная мысль — которую можно выразить в 1-2 фразах. Важная черта хорошего текста — когда каждое слово, каждая фраза, каждый абзац работают на эту главную мысль».
P.S. Что ж, прислушаемся к Денису Каплунову, одному из самых маститых и известных копирайтеров на постсоветском пространстве. Удачи Вам и творческого подъема!
About the Author
