Здесь я постараюсь ответить на главные вопросы, касающиеся копирайтинга и контент-маркетинга. Насколько эти инструменты помогают бизнесу в достижении поставленных целей.
Что такое копирайтинг?
Копирайтинг – создание уникальных текстов различной направленности, нужных клиенту. Это могут быть как объемные тексты в 5-7, даже 10 тысяч знаков, так и слоганы, призывы к действию – например: «Клиника «Инь-Янь» поможет вам лучше видеть мир». Главное, чтобы текст дал результат. Если журналист или блогер пишет текст, чтобы ПОДНЯТЬ проблему, рассказать о ней широкому кругу читателей, то копирайтер – чтобы РЕШИТЬ проблему — как для своего заказчика, так и для людей, которых она непосредственно волнует. Например, в тексте может подробно говориться о том, как завести автомобиль в студеную пору, используя зимние присадки к моторному топливу.
Таким образом, копирайтинг – не сколько про сам текст, сколько про способы решения проблемы с помощью букв, слов и предложений. От того, какая мысль в них будет заложена, насколько убедительно автор сможет донести ее до читателя (потенциального клиента), будут зависеть дальнейшие действия того, кто их прочтет. Для заказчика, разумеется, важно как можно скорее превратить читателя в клиента. И если текст с этой задачей справится, копирайтер молодец. Если нет, здесь возможны варианты…
Для чего бизнесу нужны копирайтеры?
Этот вопрос я задаю себе всякий раз, когда вижу застывший сайт, который не обновляется месяцами или даже годами. Когда перед глазами возникает заунывный текст, буквально начиненный фразами вроде «наша продукция – самая инновационная, созданная высококлассными специалистами на самом высокотехнологичном оборудовании». Не знаю, кем написаны подобные тексты, но то, что продаж и даже популяризации бренда они не принесут, можно прогнозировать с вероятностью, близкой к 100%.
Компаниям нужны копирайтеры, которые умеют правильно общаться с аудиторией. Они не просто создают контент для сайтов, рассылок и соцсетей, пишут SEO-тексты и придумывают слоганы. Но призваны делать это так, чтобы у читателя (пользователя, клиента) осталось хотя бы желание зайти на ваш ресурс снова и снова.
Навыки копирайтера востребованы во всех сферах — от IT до образования и медицины. Специалисты по копирайтингу берут на себя функции редакторов и контент-маркетологов. Они помогают создавать медиапланы и стратегии продвижения контента, работать с командами авторов и рассчитывать бюджет проектов. Ими написаны статьи для сайтов, рассылок, соцсетей, лендингов, SEO-тексты и тексты для компаний. Проведены интервью с авторами. Проведена сегментация целевой аудитории, составлен портрет клиента и придуманы идеи для контента. Проведен анализ контента конкурентов.
Что такое контент-маркетинг?
Чтобы ответить на этот вопрос, нужно сперва определить, что же мы подразумеваем под словом «контент». Наиболее простое и понятное, на мой взгляд, определение звучит так: контент – это оригинальная, релевантная (соответствующая ожиданиям клиентов) информация, способная вызвать интерес у аудитории и сохранить ее лояльность. Соответственно, контент-маркетинг — долгосрочная маркетинговая стратегия, направленная на привлечение целевой аудитории и построение доверительных взаимоотношений.
Цели контент-маркетинга
Лидогенерация
Увеличение целевой аудитории
Повышение вовлеченности клиентов
Повышение узнаваемости бренда
Привлечение трафика
Реактивация пассивных клиентов
Повышение лояльности
Формула успешного контента?
По эффективности контент-маркетинг сравним с продвижением в социальных сетях.
Текст — основной контент, необходимый бизнесу для роста и развития в любое время, чтобы продвигаться в поисковиках, повышать узнаваемость в СМИ и привлекать новых клиентов. А хороший продающий текст— это больше чем слова, сложенные в предложения.
Успешным и продающим контент может быть при соблюдении как минимум трех условий: оригинальности, релевантности, способности вызывать интерес. Если хотя бы одно из этих условий не соблюдается, эффективность от таких публикаций заметно снижается.
Как продает контент?
Контент обычно принято делить на продающий и не продающий. К продающему относят посты о продукте: обзоры товаров, услуг, акции и т.п. К непродающему — развлекательный, полезный, вовлекающий и т.п. На мой взгляд, деление постов на продающие и не продающие не совсем верно. Потому что любой контент призван в конечном итоге увеличивать продажи. Так что все это деление можно считать весьма условным. Специалисты по маркетингу рекомендуют соблюдать следующую пропорцию в контенте: «30% продающего (тренд последних лет – снижение до 20-25%) , 30% полезного, 30% вовлекающего и остальное мемы».
Чего уж точно не должно быть на ваших ресурсах – сплошь рекламных статей. Ибо пользователь заходит в соцсети, чтобы общаться, заводить новые знакомства, читать ленты интересных сообществ и пр. Согласитесь, мало кто регистрирует страничку, думая, прежде всего: эх, начну ка я тратить деньги на все, что мне предложат. Поэтому прямых рекламных текстов в соцсетях быть априори не должно. Единственное исключение – т.наз. нативная (скрытая) реклама вашего продукта, когда пользователь может даже не догадываться о том, что перед ним промопубликация. Написать такую статью – настоящее искусство, требующее соответствующих навыков и профессионализма.
Для чего нужен контент-менеджмент? Чтобы будить ЦА
Простое решение легко принять как руководство к действию. Но этим должен кто-то заниматься. Этот «кто-то» — копирайтер, или контент-менеджер. Повесить данную работу на отделы продаж – почти наверняка отказаться от нее. Ибо, во-первых, «продажники» чаще всего в написании текстов не сильны, это не их конек. Во-вторых, они заточены на другое ремесло, а переключаться на создание контента – поверьте, крайне сложно. Еще хуже, если этим занимается целый отдел продаж – тогда ответственности и вовсе никакой.
Но главное: попытайтесь ответить себе на простой вопрос: стали бы сами строить дом, не имея знаний и опыта в строительном деле? Скорее всего, нет. Ибо это чревато последствиями. Равно, как не доверили бы лечение своего ребенка непрофессионалу или ведение собственной бухгалтерии человеку, далекому от понимания финансов.
Поэтому в современных компаниях, даже небольших, если они всерьез занимаются продажами и поиском новых клиентов через интернет, обязательно есть человек (в идеале даже небольшая команда), отвечающая исключительно за организацию контента. Ведь его необходимо готовить, регулярно обновлять, упаковывать, продвигать. Иными словами, вести постоянный диалог с аудиторией, чтобы не дать ей задремать. По большому счету, контент-менеджеры и есть те самые «будители» ЦА, призванные каждый день напоминать ей о вас и вашем продукте. Если этого не делать, ЦА просто-напросто уйдет к конкурентам – туда, где ей будет интересней и комфортней. Управление контентом, или контент-менеджмент – целая система, изучить которую в рамках одной статьи вряд ли возможно. Но главное – чтобы она работала как часы и приносила реальную отдачу вашей компании, этим должны заниматься специально подготовленные люди, профессионалы.
Предположим, у вас есть магазинчик по продаже чая. Периодически вы проводите в нем промоакции, к примеру, чайные церемонии. Если вы провели такую акцию, и на нее пришли пять человек, велика вероятность, что кроме вас самих и этих пятерых никто о ней больше не узнает. Какая польза от такого мероприятия? Почти никакой. Ну, попили чайку и разошлись. А что, если Вы пригласите журналиста, копирайтера и попросите его написать об этом интересную статью, которую разместите в соцсетях? Что, если этот журналист (копирайтер) будет регулярно писать для вас статьи о вашем продукте? Писать так, как сами вы не напишите, потому что у вас нет опыта и словесной «чуйки». Как показывает практика, это работает. То, что грамотное и регулярное общение с ЦА помогает увеличивать продажи – ФАКТ неоспоримый! Об этом надо помнить.
About the Author
